【编者按】2020年的中国白酒市场将比较平稳。相对于2019年一线名酒的强势表现，未来区域酒企依然存在结构提升的通道中，市场自由化竞争将更加激烈。由于今年开年即爆发武汉肺炎疫情，有可能会抑制白酒市场的整体业绩表现。

白酒消费进一步场景化、功能化和多元化，且结构提升的红利空间不断收窄，机会不再俯拾即是，但就像牙膏挤一挤总是会有的。

不断涨价带来消费人群的减少和整体产品动销率下降

近几年来，国内经济发展趋缓稳健上升成为中国经济持续向上发展的重要推力。经济结构的调整对经济增长起到巨大推动。优化资源、转型升级、结构调整促进了白酒企业的资源优化和企业发展，在快速高质量发展的时代背景下，结构性红利的释放让整个白酒经济运行效率与高品质发展逐步进入新阶段、新时期。

2016年—2019年三年时间，中国酒业可谓进入大繁荣时代。在这期间“超规模、超增速”成为行业的特征，不仅茅台、五粮液、洋河等知名白酒轮番涨价，而且价格越涨市场越发供不应求。

以茅台为代表的的白酒企业的股价更是被带着水涨船高，五粮液、汾酒、水井坊等股价涨势喜人。官方定价1499元/瓶的飞天茅台在官网发售价，更是经常被他人秒杀殆尽。2019年，虽然茅台增加了整个酱香酒的投放力度，但是飞天茅台售价在中秋期间，还是一度市场价格突破了3000元/瓶。经过近五年调整的白酒行业，自2016年开始逐渐走向繁荣，其中由提价带来的结构红利一直是驱动行业快速增长的主要因素之一。

2019年整个白酒市场“涨”声不断，没有最高，只有更高。不断上涨的白酒价格，使得消费者对白酒市场反而表现平淡。从19家上市酒业公司公布的第三季度年报显示，随涨价效果的衰退和市场渠道的饱和，整体趋势增速放缓开始显现，其中15家酒企的净利润增速均有所下滑。

而对于部分品牌力不足的二三线区域酒企，上涨的价格反而带了消费群体的减少和整体产品动销的下降。

企业倒闭，“新冠”不“背锅”

中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正规企业，又着数量众多的作坊式企业，甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略，导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测，白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。

俗话说“烟酒不分家”。对比烟草行业来说，中国白酒企业太多太多，即使是啤酒企业，产品品牌也不会超过一万个，白酒行业的行业集中度太低，急需规范化、标准化发展，让品牌和产品的价值释放出来。

2019年底爆发的新冠病毒疫情，让消费者更关爱健康，更重视健康。未来中国社会人口结构也面临调整，老龄化趋势渐渐明显也会影响白酒消费。大量的人口基数存在成为支撑中高端高品质白酒的消费群体，未来的中国白酒企业将会呈现“崩塌式”关停。

战略不符合社会发展、经营模式僵化、人才匮乏、品牌知名度低，品质差、运营规模小等等，都将成为众多白酒企业关门停业催化剂。企业倒闭和疫情无关。

2020年“稳”字当头

从2018年底到如今的转型升级已经成为白酒行业发展的主旋律与主基调。一方面，白酒行业宏观上形式上经过几年来“去库存、提利润”的弹性高成长向确定性、稳健性和安全边际转变。2018-2019量价齐升带来的企业普遍高增长的逻辑很难再现。“高增长、高估值”因为“高增长”的不确定性而发生根本变化，我们认为在一定时期内，稳健成为未来酒企安身立命的根本所在！

另一方面，随着高质量发展的不断推进，行业一边在削减低价类产品在市场上的投放，另一边也在抬高新品价格，收缩新品的规格数量，行业在“稍紧平衡”的总体调控下向好发展。

反映到实际中，行业与市场上的各方表现也的确卓有成效：一二类白酒品牌占比不断扩大，中高端产品品牌集中度不断提升。区域酒企借东风也都在享受结构升级带来的发展红利。

白酒企业进行竞合时代，预计白酒市场的小品类或定制越来越多，但是新入行者机会更加渺茫。与传统层级式营销经销网络不同，非传统销售的影响力越来越大，互联网、网红卖酒会进入高发期，预计今年白酒行业将培育出新的大IP。

2020年，行稳致远。换个角度考量，也也意味着未来结构升级的难度在持续增大。当市场与消费者已经适应了行业发展结构，结构升级将如同前文所提及的一样，不可避免地同样面临疲软与增长乏力，也就是说现在的白酒行业发展进入到了“攀岩模式”。

当行业规模扩张已经开始触及增量的天花板，未来的结构提升也将如规模扩张一样触及发展的顶棚，从“电梯模式”的一跃而上，一下子进入到了“攀岩模式”的不断寻找抓手阶段。更形象来比喻，未来的结构红利就像一管用到最后的“牙膏”，牙膏还有，但需要用力去挤、仔细去挤。

老子曰：“天下大事，必作于细”。目前来看，白酒行业依然还享受着结构性增长的红利，包括市场集中度提升的红利、GDP增长带来消费升级红利以及渠道和运营创新的红利，但是在2020年将十分关键。

行业结构升级的红利将迎来最后争夺战。行业的强分化格局会进一步加剧，增加机会将转向头部企业、创新企业和培育消费者的企业。无特色将被人遗忘，无细节将难以胜出，无创新则将被时代发展抛弃，这些无特色、无细节、无创新的产品才是真正的“红利将尽”。