白酒消费升级下的“大跃进”

7月以来，已经有泸州老窖、郎酒、水井坊、洋河等多家酒企宣布提价，而茅台与五粮液的“被提价”也已成定局。受二季度白酒渠道动销和价格体系均延续良性发展势头影响，白酒板块下半年仍有望走出独立行情。白酒企业掀起了一波涨价潮，可谓是“涨”声一片。

茅台好不容易以“划红线方式”把出厂价、批发价、零售价摁下来，市场又传来五粮液批发大幅上扬。2012年开始，中高端白酒市场受“三公消费”、“禁酒令”影响而结束“黄金十年”，此后却凭借“消费升级”再次进入上升通道，更多人相信，涨势还将继续。

白酒为什么涨价，很大一部分人认为是“时机”。笔者也认为，这是个很好的词，相比其他行业，白酒涨价似乎是平地而跃，其实不然。记得有次问一个电影制片人，电影的价格是怎么定的，他表示发行方自己定，就跟可乐一样，厂家定了，消费者接受。

其实不是这么回事儿，电影票价和10年前并无什么不同，相信制片方也想涨价，但是涨不起来，机票也是好多年没变化，也涨不起来，和收入相比，看电影坐飞机越来越便宜了。

这些都是完全竞争性行业，白酒也是，但高端白酒能涨得起来。一瓶茅台相当于普通人半个月工资，这个产品定位就不是普通人。很简单，从M2，还有房价，还有银行存款可以看出，部分家庭财富飞快上涨了，他们有能力消费涨了价的茅台，就会要求有涨了价的茅台出现。

如果茅台不涨价，成为普通人能消费得起的产品，就会沦落凡尘。

说到底白酒涨价是消费者一个决定“身份地位”的调节品，在当下市场多元化的今天，中国白酒依旧以自己独有的优势牢牢抓住一部分消费者，而白酒品牌的高低，自然决定着这些消费者的“身价”。而对于好面的中国人而言，双节买份“高端”产品自然是犒劳自己，赠送亲朋的不二选择。白酒市场的涨价，也只是最终满足这些消费者的价值定位。

业内分析指出，酒企集中在夏季进行限售，不一定是真的缺货，而是在利用它们的垄断和市场支配地位的优势“饥饿营销”，释放市场缺货的印象，谋取更大的超额利益。对于企业来说，限量投放市场是一种营销策略，现在政府采购量降低，酒企也必须调整销售战略，对市场减少投放，这种以退为进的营销方式在这个夏季初见端倪，也为市场未来的走高，奠定了基调。

（本文选自《中国酒业》杂志）

王莹，《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。

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