10年“欠账”，都涨了，只有啤酒没有涨。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

日前，一段2015年5月底马化腾在香港大学的演讲视频刷屏，腾讯和阿里巴巴支持的滴滴和快的两家公司曾经烧钱，最高一天亏4000万元吓坏了马化腾，最终跟马云沟通，在很多资本的撮合下合并了两家公司。

如今，行业高强度竞争、低利润运行让啤酒巨头们也坐不住了。雪花啤酒、青岛啤酒相继宣布从1月1日起对旗下产品进行提价，其中雪花啤酒餐饮渠道最低价格已经指向了4元/瓶。此前，燕京啤酒在2017年12月已经率先提价，德国、日本等啤酒品牌也纷纷传出提价消息，一场席卷啤酒行业的“涨价潮”正在来临。

对于10年未涨价的国内啤酒行业“集体”打开涨价窗口，啤酒专家方刚指出，此次涨价由龙头企业发起，而非个别企业提价，体现了全行业对于从量变向质变发展的共识，属于啤酒行业利好。“2013年啤酒行业产量5000万吨高峰，之后经历了长达24个月的连续下滑，这是第一‘拐点’，2018年则是销售收入“拐点”，到2020年回头看2018年，行业销售额增长很可能是双位数暴增，可以说‘大戏’在于利润指标改善。”

“集体”涨价：燕京涨，雪花、青啤也涨；国产涨，国外也涨...

巨头如此密集的涨价，在啤酒行业十分罕见，燕京啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒先后加入了这一战团。

2017年12月，燕京啤酒对460ml本生啤酒(纸1*12)终端进货结算价格顺涨3元/箱,单瓶零售价格顺涨1元/瓶；华润雪花啤酒调价通知则显示，从2018年1月1日起对包括雪花纯生、勇闯天涯、晶尊在内的九款产品进店价格进行上调，幅度在每件2-10元不等，提价产品的规格均为500ml；青岛啤酒方面也称，将对部分产品价格及费用进行调整，调整幅度暂未透露。

对于提价原因，主要是受啤酒原材料及人工成本大幅上涨的影响。

除了成本上涨，啤酒行业涨价背景还包括：

啤酒行业过去10年没有出现普遍上涨；

消费升级、原材料和税收等成本上升；

百威并购SAB和雪花啤酒回购股份都使得企业对利润要求更大；

行业规模波动下滑常态化，企业开始从求量向求质转变。

实际上，不仅仅国产啤酒，德国、日本等啤酒品牌也被爆出在2018年提价的消息。据日媒报道，朝日啤酒等四家日本大型啤酒生产厂家将在3月到4月提高瓶装啤酒以及商用桶装啤酒的价格，面向商家的瓶装啤酒批发价的涨幅将达到约10%。据德国媒体报道，krombacher、adeberger gruppe、bitburger braugruppe等世界知名啤酒酿造集团也计划在2018年提高瓶装啤酒价格，涨价时期确定在1月18日、2月1日、3月1日不等。

由此可见，2018年，值得消费者怀念的不仅仅是曾经899元/瓶的茅台酒，还有曾经那么便宜的啤酒：恐怕以后，很难在餐饮渠道还能找到低于3块钱的啤酒了！餐饮渠道啤酒消费正从3-5元结构向5-8元结构升级，3元价格带逐步消失，8元价格带将成为主战场。

10年“欠账”

都涨了，只有啤酒没有涨

对于啤酒行业来讲，过去的价格战让啤酒企业已经近10年没有尝到行业涨价的滋味，然而同期，各种资产、成本价格却在大幅提价。

2007年，城镇居民人均可支配收入13786元，社会消费品零售总额89210亿元，2016年,全国城镇居民人均可支配收入为33616元，社会消费品零售总额则变为332316亿，分别翻了2.4倍、3.7倍。即使以酒类产品作为参考，一瓶茅台酒2007年的价格只有500元左右，到了2016年则已经达到了1500元左右。相比之下，在过去的10年中，普通型雪花、青岛啤酒却依然在3元/瓶的价格进行波动。

在啤酒价格“岿然不动”的同时，啤酒生产有关的大麦、麦芽、啤酒花的价格在波动中逐渐上涨，与此同时，人力、物流、包材等成本同样在不断上涨。2007年城镇居民平均工资为24932元，而到了2016年这一数字已经增长到57394元，翻了两番多。

进入2017年，啤酒有关的纸箱、玻璃瓶、铝等价格大幅上涨，进一步让啤酒企业之间的竞争愈发激烈，在这一背景下，越来越多的啤酒企业开始感受到成本的巨大压力。

中泰证券食品饮料首席分析师范劲松认为，此轮提价先后顺序是重庆啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、青岛啤酒，行业排名靠后的先提价，反映部分企业的部分省份支撑不住了，到了不得不提价的境地，利空出尽就是利多。

实际上，过去10年啤酒行业在成本不断增长却无法对应提价，让部分企业不得不“压缩成本”，最终才造成了“大米”、“淀粉”们进入啤酒配料表，同时“寡淡”的口味也让不少啤酒爱好者“诟病”。

10年不涨价，带来的是国产啤酒的盈利水平的“尴尬”。统计数据显示，2016年我国啤酒出厂吨价仅为世界主流水平的一半左右，相当于美国的四分之一、德国的九分之一，国产品牌啤酒吨价多在2000-3000元/吨，而嘉士伯的吨价为5254元/吨，百威英博更是达到了6383元/吨。

对于啤酒行业长期以来的低利润运行，方刚在2008年初曾撰文呼吁啤酒企业关注消费升级下提价机会。9年过去了，其观点一语成谶：错过2007年左右涨价窗口的啤酒企业，都付出了沉重代价，被市场淘汰或者市场空间逐渐压缩。

范劲松表示，当前啤酒行业竞争格局趋缓。百威在中国定位为要利润；华润啤酒未来十年定位为品牌重塑的十年；复兴接手青岛18%的股权，财务投资者更倾向于要利润；重庆啤酒和燕京啤酒已率先提价，要利润也是题中之义。

“拐点”已至：

啤酒行业竞争方式已经改变

在燕京啤酒、青岛啤酒、雪花啤酒提价的同时，另一啤酒巨头百威啤酒，虽然近期没有提出提价，但也是动作频频，关闭了在浙江舟山等地的工厂,并投建了世界级工厂，以优化在中国的整体战略布局。

啤酒行业在2013年达到产量顶峰，5年以来的行业下滑，已经把啤酒行业企业心态磨平了，感受到了规模已经不是核心，开启了由量变转为质变的新征程。“2018年是中国啤酒行业真正意义上的拐点之年”，方刚强调。

海通证券食品饮料分析师闻宏伟也认为,啤酒行业竞争拐点从2016年已经开始，从过去低价抢份额转向集体升级，再到集体关厂、集体提价，两年经历三级跳，趋势明显。

实际上，啤酒巨头们已经充分意识到“价格战”的死循环，开在巩固大本营市场的基础上，着手创新升级。例如，雪花啤酒推出了新概念产品，明确提出了聚焦中高档市场增长的战略目标，而青岛啤酒则通过牵手深夜食堂、换新包装、娱乐营销等方式，推进营销升级。通过创新升级，啤酒巨头们在寻求从规模领先到价值领先的跨越的同时，也为化解成本的提价创造了消费者接受的氛围。

在创新升级的催化下，提价已经成为啤酒巨头们从大到强不可或缺的环节之一。方刚认为适度提价对于提振啤酒销量反而有促进作用，“啤酒本身是具有社交功能的产品，提价后可以通过替换其他酒种来实现增量”。

范劲松也认为啤酒的提价是催化剂，将有利于行业的整合，与品牌弱的产品区分开来，如同去年的调味品。

2018年，啤酒会像白酒一样继续涨价吗？对此，方刚认为，啤酒行业短期内很难再有大规模的集体进一步提价，尤其是密集、连续的涨价方式可能性很低。“本轮提价主要应对成本上涨，短期内不会对啤酒品质带来根本性大幅提升，但不排除有企业会通过品质提升而杀出来”，但不认为提价会在短期内让“大米”从啤酒配料中删除。

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