作为安徽省区域白酒龙头，安徽古井贡酒股份有限公司（以下简称“古井贡酒”）在逐渐被同为老八大的茅台、五粮液、泸州老窖甩在身后一段距离的同时，终端市场销售业绩也较为疲软。今年中秋旺季，北京商报记者走访多家烟酒店、商超时发现，主打次高端定位的古井贡酒在节日期间，终端销售价格会有相应的降低，但销售业绩比较一般。事实上，自2016年起，古井贡酒“走出省外，走向全国”战略的野心便昭然若揭。值得一提的是，在花费8.16亿元并购黄鹤楼后，古井贡酒还提出了五年对赌协议，并制定了双品牌冲击双百亿的战略目标。然而3年过去了，古井贡酒省外市场布局迟迟难以推进。在今年最新透露的财报中，古井贡酒的省内收入依然占据主流地位，且增速快于省外。另外，北京商报记者翻阅古井贡酒近五年财报时发现，企业销售费用常年居高不下的情况也愈演愈烈，目前已经连续5年保持上升态势，且销售费用金额始终是净利润金额的2倍左右。对此，北京商报记者就销售费用过高的原因、解决措施以及省外布局战略计划等方面向古井贡酒方面进行沟通，截至发稿之时，尚未取得回复。

花的多挣得少

在今年中秋节的走访调查中，北京商报记者发现，古井贡酒在终端销售产品大多价位区间在50-350元之间，且据营业人员介绍，销售业绩较为一般。然而，与反响并不热烈的市场相比，古井贡酒近五年来的财报中销售费用却一直呈现上升态势。2014年-2017年，古井贡酒的销售费用分别是13.04亿元、15.58亿元、19.8亿元、21.7亿元，而净利润则分别为5.97亿元、7.16亿元、8.30亿元、11.49亿元。值得一提的是，仅今年上半年，古井贡酒的销售费用便达到了15.97亿元，但净利润却依然远远落后于销售费用，只有8.92亿元，几乎相差两倍。

北京商报记者注意到，近年来，由于过高的促销费和样品费，古井贡酒的销售费用不断提高。据业内人士透露，仅样品费一项，古井贡酒一年要花费少则过亿、多则两亿，送出去的样品酒更是每年都高达百万瓶以上。这种低效的市场行为使得古井贡酒在白酒行业回暖的趋势下，不得不抛出更多“诱惑”以吸引消费回流，又进一步增加了销售费用的支出，进而造成了古井贡酒频现“花的多挣得少”的状况。

缺乏高毛利率产品

事实上，古井贡酒“高毛利率、低净利率”的状态已经持续多年。众所周知，与葡萄酒、保健酒等相比，白酒在酒类当中属于高毛利率产品，尤其是被赋予了品牌价值的名优酒，利润空间便更大。

作为传统老八大名酒之一的古井贡酒，2017年，古井贡酒的白酒毛利率高达76.75%，成为19家白酒上市公司中仅次于贵州茅台、水井坊和舍得酒业的酒企。但是，同年的净利率却只有16.49%，与其他上市酒企相差甚远。随着茅台、五粮液、洋河、泸州老窖一线阵营逐渐稳固，二、三线酒企加速抢占高端市场浪潮突起，古井贡酒反而渐渐迷失在一片“价格红海”中。

北京商报记者了解到，目前，古井贡酒的品牌主要还是聚焦在次高端产品上，包括主推的年份原浆系列产品古7、古8、古16、古20等。白酒行业专家蔡学飞表示，营收百亿元以上的酒企大都有高端产品支撑，比如洋河，高端产品单价大多在300~600元，甚至更高。而反观古井贡酒，主力产品年份原浆系列价格集中在100~200元。

突围省外困难重重

近年来，古井贡酒频频布局全国市场，希望通过走出省外来获得更高销量。在收购黄鹤楼酒业后，古井贡酒又在2017年财报中明确指出，未来，公司将筑牢安徽市场，加快河南市场建设。加大战略节点市场推广力度，建立品牌制高点，辐射全国。可以看出，古井贡酒对于全国市场的渴求。但今年已经过半，在2018年上半年财报中，古井贡酒的核心收入依然来自省内，特别是合肥及周边市场，且收入增速快于省外。

“全国化的基础是一定要有全国化的品牌和团队，而古井贡酒在这方面是比较缺乏的。”在蔡学飞看来，古井贡酒正面临着“内忧外患”。在安徽境内，有口子窖、迎驾贡酒、金种子酒与古井贡酒展开激烈的市场份额竞争。同时，由于安徽是酒水消费大省，古井贡酒还面临着来自茅台、五粮液、洋河等一线酒企部渠道下沉的挤压。目前古井贡酒的销售主要还是集中在安徽、湖北等区域，省外市场若想实现进一步扩张，还需在渠道、产品结构以及组织结构上进行调整和变革。

记者：许伟

编辑：许伟