3月21日，胡润研究院今日发布《新零售时代的新需求—2019中国酒类消费行为白皮书》（China HNWI Alcohol Consumption Trends 2019）。这份32页的专业报告揭示了后物质时代下的中国高净值人群酒类消费新趋势、他们的酒类消费行为特征，以及对新零售的认知。

胡润研究院对300位中国一、二线城市的高净值饮酒人士开展了一对一问卷访问形式的定量研究（他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在500元以上）。样本平均年龄34岁，平均家庭总资产1290万元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%拥有大学本科或以上学历，中高层管理人员占68%，一般职员占25%，总经理/CEO/总裁占7%。样本覆盖中国主要酒类消费城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。同时，胡润研究院对16位典型高净值饮酒人士开展了一对一定性访谈。

白皮书显示，酒类对于中国高净值人群逐渐衍生出了较高的社交价值、品牌价值与收藏价值，他们在消费目的与场景上的需求更加明确。高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素是口感和品牌，在购买渠道上也更加多元。最后，95%的高净值人群对于新零售有着一定的认知，85%体验过新零售服务模式，对于新零售的接受度普遍较高。未来，新零售也会朝着个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化发展。

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示：“随着消费升级和高净值人群规模扩大，预计未来五年中国白酒市场规模将达到万亿级。恰逢中国第100届春季糖酒会，我们发布《中国酒类消费行为白皮书》，希望这份具有趋势性指导意义的、专门针对中国高净值人群酒类消费行为的研究报告能够帮助品牌理解高端消费人群的酒类消费行为，为品牌定位和产品调整提供参考。”

白皮书亮点

亮点一：消费新内涵引领酒类消费新特质：注重社交·品牌·收藏价值

后物质时代下，高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感，在酒类消费特质上表现为：注重社交价值、品牌价值和收藏价值。

亮点二：高净值人群酒类消费新发现：

1. 高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好

宴请偏好白酒和葡萄酒，送礼偏好洋酒和白酒，自饮偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。

2. 四大酒类消费高净值人群各具特色

l 白酒人群画像：70，80后男士是白酒主力消费人群，他们信赖传统媒体，关注时政财经，商务社交需求凸显（宴请和送礼场合首选白酒），最受青睐的白酒品牌包括茅台与五粮液。

l 葡萄酒人群画像：80，90后是葡萄酒主力消费人群，女性消费群体正在崛起。葡萄酒是他们自饮和收藏的心头好，固定消费习惯已成主流，他们信赖KOL经验分享，热衷娱乐综艺，热爱即时社交，喜欢逛街购物。最受青睐的葡萄酒品牌是拉菲。

l 洋酒人群画像：80，90后是洋酒主力消费人群，90后消费群体正在崛起。他们是职场中流砥柱，超过三成拥有海外生活背景，洋酒成为送礼和收藏的首选，同时也爱好葡萄酒（自饮首选），他们关注户外广告、杂志，喜欢音乐，爱汽车，爱体育，热衷户外运动，喜欢泡吧和美食，是科技潮流追随者，最受青睐的洋酒品牌是轩尼诗和人头马。

l 啤酒人群画像：80后是啤酒主力消费人群，啤酒是他们自饮首选，他们是网络重度依赖者，爱追剧，爱电影，爱玩游戏，喜欢朋友聚会。最受青睐的啤酒品牌是百威和青岛。

3. 口感和品牌是高净值饮酒人群最看重的购买考虑因素

除口感和品牌外，购买白酒还看重度数和年份，葡萄酒看重葡萄种类、年份与产地，洋酒看重种类、产地与价格，啤酒看重麦芽汁浓度。值得注意的是，女性对葡萄酒的甜度重视程度（62%），高于男性（37%）。

4. 购买渠道以线下为主，同时以综合电商、酒类垂直电商为代表的线上渠道正在崛起

高净值饮酒人群线上购酒比例近三成，送货快（54%）、方便省时（51%）、体验良好（51%）已经成为线上渠道较受认可的优势，但产品质量风险（62%）仍是制约线上购酒发展的主要因素。

对于高净值人群而言，他们最信赖的购酒信息渠道是品牌官方在销售渠道的陈列及展示，其次为口碑宣传；除此之外，品牌官网信息与日渐流行的公众号或是嵌入式小程序在信息宣传上也颇具影响力。

亮点三：四大因素推动新零售业态发展，各行业领军企业积极布局新零售

零售形态上经历着从普通商店，百货商店，连锁超市与电子商务的发展历程，从有限购物到移动购物。在模式上，支付手段上，购物体验上都各有侧重与不同。零售业发展至今，在宏观政策、行业层面、前沿科技以及消费者需求的共同推动下，新零售应运而生。

l 宏观层面，国家政策积极推动零售转型与升级，激发商业创新活力已被提升至国家战略层面。

l 行业层面，线上商家竞争激烈，获客成本增加，且线上用户增长放缓，红利衰退。

l 技术层面，虚拟现实、人工智能、大数据等新技术不断成熟。

l 消费层面，纯线上的电商模式缺乏购物体验，高净值人群更青睐生动有趣的购物场景。

各行业领军企业对于新零售业态与布局各有侧重：阿里巴巴旗下的盒马鲜生以海鲜为切入点，集超市，餐饮与体验中心为一体；小米科技以高效简洁风格，以人流量为出发点，创造高销率；蔚来汽车通过构建场景体验区，建立与客户之间的情感纽带；1919通过快速布局线下门店，推出19分钟极速送达服务，为顾客赢得极速收货体验，探索专业高质的饮酒场景服务。

亮点四：新零售将形成消费趋势新常态，未来发展六大趋势：个性化、多样化、智能化、场景化、精准化、跨界化

95%的受访高净值人士对于新零售有着一定程度的认知，主要认知有“线上+线下+物流”模式（73%），大数据&数字化（63%），智能化&无人零售（63%），场景消费&增加消费体验（53%）。与传统零售相比，新零售主要新在消费体验与环境（71%），支付方式与手段（65%）与供应链体系（53%）三方面。85%体验过新零售模式，且普遍有着积极正面的评价与体验感受。

消费内容的个性化、消费需求的多样化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式体验的场景化、重构供应线路的精准化、突破端口壁垒的跨界化，将成为未来新零售发展的主要方向。

研究方法

《2019中国酒类消费行为白皮书》的研究成果来源于胡润研究院对中国大陆地区高净值饮酒人群的专项研究。

项目组依托胡润百富公司高净值人群数据库，按照性别、年龄、区域、家庭总资产、酒类饮用购买习惯等维度进行分层随机抽样，对300位一、二线城市高净值饮酒人士开展一对一问卷访问形式的定量研究（他们是酒类主力消费者，对于白酒、洋酒等单瓶酒消费价格平均在500元以上），样本覆盖中国主要酒类消费城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家庄、天津、成都、重庆、广州、深圳、长沙和武汉。同时，项目组针对典型高净值饮酒人士开展了一对一定性访谈，共计16位，以求更广泛、深入地对该部分人群特征与需求进行挖掘和研究。

同时，项目组还充分挖掘胡润百富公司十余年研究成果，结合胡润研究院近年来发布的《胡润财富报告》、《富豪消费价格指数》、《高净值人群情谊往来专项调研》、《高净值人群生活方式与品牌倾向调研》等历年“白皮书报告”中的数据以及相关公开信息的整理，运用大量案头研究和数据统计分析方法，有效保证并提高了此次调研报告结论的精准度，了解中国高净值人群对酒类市场和产品的需求与趋势。

中国高净值家庭规模

截至2017年12月31日，大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万，比上年增加28万，增长率达6.1%，其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到172万；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万，比上年增加15万，增长率达8.1%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到103万；拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到13.3万，比上年增加1.2万，增长率达9.9%，其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到7.8万；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到8.9万，比上年增加一万户，增长率达12.5%，其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到5.4万。

除港澳台之外，中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到387万，比上年增加25万，增长率达7%，其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到136.5万；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到161万，比上年增加14万，增长率达9%，其中拥有千万可投资资产的“高净值家庭”数量达到82万；拥有亿元资产的“超高净值家庭”数量达到11万，比上年增加1.1万，增长率达11%，其中拥有亿元可投资资产的“超高净值家庭”数量达到6.5万；拥有3000万美金的“国际超高净值家庭”数量达到7.4万，比上年增加0.9万户，增长率达14%，其中拥有3000万美金可投资资产的“国际超高净值家庭”数量达到4.5万。（根据《2018胡润财富报告》）

中国高净值人群品酒热情上涨

在中国高净值人群最青睐的娱乐方式中，对于品酒的喜爱在近五年来保持上升趋势。最受高净值人群青睐的娱乐方式包括旅游、运动健身、品尝美酒、好友聚会、品鉴美食、看书与摄影等。在最受青睐的2万元以下男士礼物中，酒类（包括高端白酒、红酒和洋酒）的选择率最高，达26%；其次是电子产品（18%）和手表（17%）。名酒今年首次成为中国高净值人群最青睐的收藏品类，高于珠宝玉石、手表和古字画。（根据胡润百富《2018至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》）

中国高净值人群情谊往来行为

“情谊往来”在中国人的社交行为上占据着重要位置，对于高净值人群而言更是有增无减。92%的高净值人群表示赠礼在生活中发挥着重要的作用，高净值人群的赠礼热度为人均一年总计34次，即每月2-3次送礼行为，年度人均赠礼花费达26万元。赠礼次数与金额都在逐年上升。值得注意的是，在送礼选择上，高端酒逐渐成为高净值人群社交场合互相赠与的礼物。（根据胡润百富《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》）