黄酒属于世界最古老的三大酒种之一，生产工艺在明清时期已近完善，但目前面临着各年龄、性别间黄酒消费动机依然模糊的局面，以至于成为了阻碍黄酒突破地域限制以及行业健康发展的一大因素，是亟待解决的一个问题。

作为传统酒类，黄酒随着时代的发展，越发具有局限性。为了更好的来拓展黄酒的对外市场，以黄酒消费集中区来进行“方法目的链”（means-end chain；MEC）来探讨消费者的黄酒消费动机。以这些对于黄酒熟悉的消费者的调查问卷所整理的数据，来理性的分析黄酒为何存在消费动机不明的问题。

“方法目的链”是连结属性、结果与价值的一项简单结构。换言之，产品的属性被视为达成目的的一种方法，此目的可能是一种结果（利益或风险）或是一种抽象的价值。简单来说，就是连结产品属性到结果与价值，而连接到最后的抽象价值（终极性价值）就是消费者购买某件东西的真正动机。以黄酒发祥地的绍兴作为调查地区，在银泰商城门口随机抽取了80位消费者作为调研对象，最后整理得到69份有效问卷，其中男士43位，女士26位。

数据分析一目了然

我们看到不喝任何酒的消费者男女都有，且年龄都集中在20到34之间，他们不喝任何酒的动机绝大部分是因为需要维持或者享受和谐的人际关系，这个比例为80%，另外20%则是对身体等安全感的需求，我们从表1看到的，就是这样的结果。

表2中，我们很清楚的看到不喝黄酒而喝其他酒(如白酒、葡萄酒、啤酒等)的男女比例各占一半。这些人中，出于五种动机而不消费黄酒：趣味人生、刺激冒险、归属感、温暖的人际关系、安全感，比例分别是14：7：5：4：2，这可能与调查样本中年轻人居多有关系，因为从上表中可以看出，年龄段有差异，消费酒时的动机有很大的不同。

在表3中我们可以看出，偶尔喝黄酒的男士要比女多一些。这些人中，出于五种动机而消费黄酒：温暖的人际关系、自我实现、趣味人生、归属感、安全感，比例分别是10：4：2：2：1，这表明偶尔喝黄酒多数是被迫的，因为无论哪个年龄段的消费者都希望借黄酒维持或不破坏聊天或吃饭氛围，从而保持和谐的人际关系，抑或为了借饭局来使自己更成功，而非自我喜爱，主动去喝。

在首选黄酒的人中图四给出了清晰的答案，仅仅有一个女士首选黄酒。这些人中，出于四种动机而首选黄酒：归属感、安全感、温暖的人际关系、趣味人生，比例分别是7：7：5：4，这表明首选黄酒是在彻底了解黄酒文化和功效的前提下做出的主动选择。

以数据分析拨开迷雾

通过本次调研，再结合本行业的原有经验，我们得出如下一些结论与建议来为黄酒企业下步发展作为市场消费参考。通常任何酒都不喝的人多数是家庭的原因，可能是家里的长辈不让喝酒，这些人为了家庭关系的和谐而放弃喝酒。对于不喝黄酒而喝其他酒的人来说，处于青年阶段的人，喝酒更多是为了享受酒本身的味道，体验人生的乐趣，亦或是看起来很好看，寻求人生不一样的刺激。而黄酒目前因尚不能满足青年消费者的这些深层次需要而被放弃。处于中年年龄段的人，由于周围的人都喝其他酒不喝黄酒，亦或是喝惯了其他的酒种，产生了归属感，因而不喝黄酒。对于偶尔喝黄酒的人来说，可能出于喝黄酒的地区，周围的人都在喝，为了和谐的人际关系而去喝，亦或是为了讨好喝黄酒地区的客户，以更好的实现成功，实现自我而被迫去喝。对于喝酒首选黄酒的消费者来说，多数保持温暖的人际关系只是附带的，更多的是一种归属感和安全感的动机，是内心深处对黄酒的认可而主动去喝。

此外，不喝黄酒而喝其他酒、偶尔喝黄酒、喝酒首选黄酒的人中，女士所占的比例越来越低，这说明目前的黄酒对于男士的吸引力要大于女士。

综上所述，黄酒企业对于青年人可以突出低度畅饮和适度的文化氛围。尤其对于女青年，要突出精致、低度、好喝的产品理念。对于中老年人，要突出黄酒文化方面的宣传，逐渐使他们对黄酒产生一定的归属感。

（本文选自《中国酒业》杂志）

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