近段时间，名酒智库从多个区域经销商处获悉，五粮液前段时间发布了多项稳定市场的相关政策：对于经销商层面，不仅从厂家层面控量发货，对部分区域平台商还提出限售要求……

针对限售这一不寻常的、非市场化的要求，五粮液似乎是做了个“艰难”的选择。

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既控量，又限售

从名酒智库的调查来看，五粮液前期的此番政策，更主要是针对如四川、华东、华南等传统的优势市场。

在控量发货层面，即使经销商打款，厂里也会控量，甚至是暂停发货。而在限售层面，则是要求部分区域平台商进行自行限售，暂缓出货。

“作为白酒行业的惯常做法，针对部分区域市场进行控量发货，甚至是暂停发货，都是每年的常态。但进一步要求经销商限售不出货，这一做法显然是超出了厂商合作范畴，违背了市场化宗旨。”一位不愿具名白酒行业专家表示。

作为传统的白酒销售淡季，通常都是各个品牌通过控量的手段，来实现淡季稳价的特殊时期，以避免部分区域经销商因动销不利和资金周转等问题导致的低价甩货行为。

“这种方式肯定是有些区域市场兜不住了。”某行业人士表示。

不过截止发稿时间，部分区域市场经销商已表示，该限售政策已放开。

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部分市场窜货泛滥

而在另一些区域市场的调查中，名酒智库发现或许是该项政策出台的端倪。

“本来这两个月就是市场稳价的时候，这样大规模的市场窜货很恼火。”一位西北某省的经销商表示，他所在的区域市场近来市面上流通的五粮液很多都是外地货，而自己一直都为了稳价而没有出货，“我就不说具体是哪些区域来的货了”。

而某些饱受近期窜货烦扰的区域经销商更是不得已有了萌生退出的想法。“本来这几年就没有多少产品利润，还占用了大笔资金。”该经销商表示，如此窜货一来，更是萌生退意。

据调查，此种窜货现象主要是发生在五粮液的非强势市场。“或许正是如此，厂家才不得不冒着风险来限制部分经销商出货。”某行业专家表示，“但问题的根源，还是五粮液缺少茅台那样的产品溢价空间，渠道利润太薄，抗市场干扰能力就弱，并且没有自己的价格护城河。”

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价格体系的阿喀琉斯之踵

今年3月，五粮液将第八代普五的终端指导价，提升至1499元，至少在这一层面终于与茅台站在了同一水平线上。

“但面对茅台实际市场价的一骑绝尘，五粮液的市场价则一直维持在1100元左右，很难达到厂里的想要的价格目标。”一位五粮液厂家人士说道。

从出厂价到市场价，中间层层渠道的利润只能算是“赚吆喝”，与茅台形成了鲜明的对比。“五粮液从出厂价、批价到市场价一直都很稳，但就是没有什么溢价空间，对经销商来说，主推意愿并不强。”一位五粮液终端商表示，“五粮液想重回行业老大的决心非常强烈，但价格就是拦在当前道路上最大且最棘手的一座大山。”

自从十多年前，茅台完成了从量、价上对五粮液的全面超越，五粮液最近几任领导均是在着手解决梳理产品结构这一“成也萧何，败也萧何”的顽疾，实际上最终的指向就是为解决普五的价格问题铺路。

“至少是不能被茅台甩太远。当时厂里经常调侃，我们自己都不知道有多少个产品SKU。”上述五粮液厂家人士表示。

近两年，五粮液的整个领导层也是动作频频。不仅是代表公司一、二把手的曾从钦、邹涛均是年富力强的新生代，在2021年短短几个月时间，作为公司“元老”的3位股份公司副总纷纷离任换新，种种变化均足以看出五粮液变革突破的决心。

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前有茅台，后有国窖和……

在产品层面，飞天茅台一直占据在价格头部和市场头部，无人能与之匹敌。作为从市值、市场规模等各方面看都“一人之下，万人之上”的五粮液，其普五却面临着行业众多激烈的竞争，远远没有与之地位所匹配的“高枕无忧”。

“国窖1573比五粮液卖得好点。”一位川内终端商直言，同为“家门口”市场，在四川省内多个区域市场，国窖1573在势头上其实都并没有劣于普五，而这种现象在全国其他的区域市场也并不少见。

而这两年来，越来越多的产品纷纷加入了千元价格带的竞争行列，甚至茅台也推出了茅台1935来分一杯羹。从一份相关数据可以看到，五粮液在千元价格带的市场份额不断遭受侵蚀。

“这一切都是产品价格的问题。有了曾经的前车之鉴，没有‘价格’这一护城河，不说重回霸主，当‘老二’的每一天都是战战兢兢。”上述行业专家表示。