过去几年，高端次高端白酒的崛起很大程度上受益于茅台的持续提价，为其他品牌打开了增长空间；但如果茅台不能对终端价格进行有效管控，确保价格有序上涨，则很可能“成也萧何败萧何”，一旦泡沫破灭也会对整个高端白酒行业产生重要重大负面冲击。

因此，扩大直销占比、推动渠道改革，不仅对茅台自身，对整个高端白酒行业也有重要意义。

直营占比扩大叠加全年量价齐升，或助力公司19年超过管理层14%-16%的业绩预期。公司长期的价值主要驱动力在于冲破高端酒天花板、出厂价的再提升和直营占比扩大。

我们认为直营占比的提升将是近几年茅台业绩增长的新驱动，

近段时间，随着物美、华润万家、天猫、苏宁等直销渠道逐步推进，也让市场对直营占比提升的预期再次抬升。

在囤货惜售的氛围下，飞天茅台的终端价格不断抬升，消费者利益受损，茅台厂商也未占到便宜，渠道方和黄牛赚取的利润却不断增厚，远超合理水平。

随着茅台不断加大直销占比，毛利率有望继续抬升（以2021年为例，直销毛利率比批发代理高5.82个百分点），增厚了利润，消费者则更容易买到平价产品，整个生态更健康、更具可持续性，可谓一举多得。

渠道改革的效果如何，还需要熊市的考验。

最近几年，是茅台的“大年”，量价齐涨，茅台酒更是供不应求，不担心卖不出去，不担心压货。但是长周期来看，茅台酒走到今天，中间也有多次起起落落。

茅台酒能给取得今天的成就，离不开几代茅台人孜孜不倦兢兢业业地奉献，也离不开经销商。

在茅台大牛市中，经销商如“蝗虫”，囤酒，不按规则卖酒，炒酒——茅台公司没有直接获利，茅台的上帝——消费者却成了买单人。