如何从需求端发现产业发展新机遇

作者:中国酒业杂志 时间:2023-01-15 阅读:198

行业调整已经三年,触底反弹趋势尚不明了,宏观环境继续恶化,此背景下行业转型进入了攻坚阶段。虽然19家上市企业出现利好信号,但是占产能75%的绝大部分企业依然看不到好转,与此同时国家提出的供给侧改革方针在行业也成效甚少。于是,一种悲观的情绪在行业蔓延,如何看待今天的困境和未来的前景?笔者认为应该运用辩证法,不仅看到严峻的形势,更要看到危机中隐藏的机遇。


1.从供给侧看困难重重。按照“三去一降一补”分析如下:


去产能。以2015产值5300多亿为基准,那么行业产值过剩多少?从GDP目标由10%回落到6.5%行业平均过剩35%,考虑反腐和酒驾入刑两大因素,酒行业产值过剩40%-50%。


去库存。全行业库存虽然无准确数字,但从19家上市公司2016半年报显示,营收683.7亿,库存635.3。库存率94%,好企业尚且如此,管中窥豹由此可见其他企业就更严峻了。


去杠杆。反腐败虽然使高端价格被腰斩,但酒行业的杠杆不仅仅是高端价格泡沫,还有伪概念驱动的销售杠杆,这些年行业搞了多少名不副实的产品?如年份、窖龄、原浆、生态、绿色等等,随着媒体不断曝光消费者质疑不断,企业信誉大大降低。


降成本。对酒类行业来说生产成本下降空间极为有限,但销售成本却在不断上升,主要体现在庞大的销售团队费用和越来越高的销售政策费用,特别是80%以上的中低端产品企业,人海战术和过度促销营销成本越来越高。


补短板。酒行业的短板是创新能力太弱,且三年调整没有明显改变。比如类似会唱歌的小薇酒那样能满足细分需求的场景化产品太少,而在创新产品的推广上更是谨小慎微,比如茅台的汉酱想瞄准绵柔酱香需求但始终不敢大力推广。


上述分析可见,行业距离国家“三去一降一补”的目标要求相差甚远,的确是问题很多困难重重。但是,如果换个角度从需求侧看则是另一方景象。


2.从需求侧看机遇多多。


文化需求:白酒不能只满足人们的肠胃而忽视人们酒文化的饥渴呀!三千年来,人们对于酒文化的需求一直渗透在生活中,尽管如今遍地都是白酒,但酒宴之后人们仍然陷入饥渴之中。因为,多少人渴望体验一下清明时节杏花村的酒家?多少人喝了一辈子酒就想看看白酒到底是怎么酿造的?多少人欣赏李白等古人期望畅饮时也能诗词伴酒借以抒怀?多少人厌倦了不醉不归的酒风而向往浅斟低吟的酒桌礼仪?可是这些需求几乎没有被白酒厂商认真关注过,但这些需求却实实在在的隐藏于每个饮酒者的内心,它足以支撑起一个庞大的酒文化产业呀!保守估计,按物质与精神10:1需求比和行业5300亿的产值测算,酒文化产业将会有530亿的市场容量。


多元需求:我们不要只看需求分流,更要看到品类分流带来的机遇。随着消费文化及方式的多元化,需求的多元化开始打破白酒品类一统市场的局面。尽管红酒啤酒分流1/3的市场也已成定局,但传统白酒的1/3市场是不会丢失的,实际上多元化消费的影响最主要是发生在剩余的1/3新兴品类市场。但是别忘了白酒行业具有满足和开发新品类需求的综合优势。比如自由勾兑酒、鸡尾酒、酒精饮料、保健酒、果味白酒等等这些新品类需求,基本都少不了白酒成分,都可以借鉴白酒的工艺和勾调技术进行生产。因此,白酒企业只要以开放包容的胸怀,从需求角度出发大胆创新,照样可以从这些新品类市场中获得绝对的市场份额,不仅可以守住三分天下占其二的格局,而且某些品类创新还可以开发出新的增量市场,如以女性为主的植物和花果配置酒类需求为例,按25-50年龄段3亿女性人口和10%的目标客户人均年消费1200元计算,则可以产生360亿的市场需求。


混搭需求。企业不能盯着红海恋战,而要跨界到蓝海中寻找资源和机会。例如发生在加油站里“车喝油、人喝酒”的便利消费,发生在咖啡店的“吃中餐喝小酒”的混搭经营,发生在家具店的“买酒柜送美酒”混搭促销等等,混搭需求市场之所以是蓝海有两个原因,一是可以创造满足消费增值的空间,一个是可以开拓便利消费的渠道。由此可见,如果白酒行业解放思想积极大胆开拓混搭消费市场,通过与界外品牌、产品、渠道、客户资源的整合,创新混搭营销模式,推出混搭专销产品,不仅可避开界内竞争降低营销成本,同时还可以开发增量市场。以酒水与咖啡店、茶楼、家具店、加油站等跨界渠道混搭为例,其渠道网络大约占酒类的20%,其店销量占比10%估算,20%*10%*5300=106亿。


个性需求。不要嫌弃个性需求是小众,而要看到未来的发展趋势。近年来“我的地盘我做主”和“消费个性标签化”等个性消费意识崛起,它在挑战传统白酒“我的产品我做主”厂家主导地位的同时,也带来新的市场机遇,比如:不安套路将白酒与其他酒类及饮料混着喝,婚宴不用厂家的专用酒“520”,而是包装贴上一对新人的幸福照,商宴宁愿到厂价高价定制酒,也不用市场上的大路货,等等。而且随着个性自我消费意识的不断蔓延,个性化定制产品的需求越来越大,有专业机构预计未来几年将产生500亿的个性化定制需求。


综上,如果开发到位,上述几大需求市场共计可以带动


530+106+360+500≈1500亿的产值,它足可以对冲品类分流和需求萎缩对产业带来的冲击。


(选自《中国酒业》杂志)


如何从需求端发现产业发展新机遇



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