行业调整已经三年，触底反弹趋势尚不明了，宏观环境继续恶化，此背景下行业转型进入了攻坚阶段。虽然19家上市企业出现利好信号，但是占产能75%的绝大部分企业依然看不到好转，与此同时国家提出的供给侧改革方针在行业也成效甚少。于是，一种悲观的情绪在行业蔓延，如何看待今天的困境和未来的前景？笔者认为应该运用辩证法，不仅看到严峻的形势，更要看到危机中隐藏的机遇。
1.从供给侧看困难重重。按照“三去一降一补”分析如下：
去产能。以2015产值5300多亿为基准，那么行业产值过剩多少？从GDP目标由10%回落到6.5%行业平均过剩35%，考虑反腐和酒驾入刑两大因素，酒行业产值过剩40%-50%。
去库存。全行业库存虽然无准确数字，但从19家上市公司2016半年报显示，营收683.7亿，库存635.3。库存率94%，好企业尚且如此，管中窥豹由此可见其他企业就更严峻了。
去杠杆。反腐败虽然使高端价格被腰斩，但酒行业的杠杆不仅仅是高端价格泡沫，还有伪概念驱动的销售杠杆，这些年行业搞了多少名不副实的产品？如年份、窖龄、原浆、生态、绿色等等，随着媒体不断曝光消费者质疑不断，企业信誉大大降低。
降成本。对酒类行业来说生产成本下降空间极为有限，但销售成本却在不断上升，主要体现在庞大的销售团队费用和越来越高的销售政策费用，特别是80%以上的中低端产品企业，人海战术和过度促销营销成本越来越高。
补短板。酒行业的短板是创新能力太弱，且三年调整没有明显改变。比如类似会唱歌的小薇酒那样能满足细分需求的场景化产品太少，而在创新产品的推广上更是谨小慎微，比如茅台的汉酱想瞄准绵柔酱香需求但始终不敢大力推广。
上述分析可见，行业距离国家“三去一降一补”的目标要求相差甚远，的确是问题很多困难重重。但是，如果换个角度从需求侧看则是另一方景象。
2.从需求侧看机遇多多。
文化需求：白酒不能只满足人们的肠胃而忽视人们酒文化的饥渴呀！三千年来，人们对于酒文化的需求一直渗透在生活中，尽管如今遍地都是白酒，但酒宴之后人们仍然陷入饥渴之中。因为，多少人渴望体验一下清明时节杏花村的酒家？多少人喝了一辈子酒就想看看白酒到底是怎么酿造的？多少人欣赏李白等古人期望畅饮时也能诗词伴酒借以抒怀？多少人厌倦了不醉不归的酒风而向往浅斟低吟的酒桌礼仪？可是这些需求几乎没有被白酒厂商认真关注过，但这些需求却实实在在的隐藏于每个饮酒者的内心，它足以支撑起一个庞大的酒文化产业呀！保守估计，按物质与精神10:1需求比和行业5300亿的产值测算，酒文化产业将会有530亿的市场容量。
多元需求：我们不要只看需求分流，更要看到品类分流带来的机遇。随着消费文化及方式的多元化，需求的多元化开始打破白酒品类一统市场的局面。尽管红酒啤酒分流1/3的市场也已成定局，但传统白酒的1/3市场是不会丢失的，实际上多元化消费的影响最主要是发生在剩余的1/3新兴品类市场。但是别忘了白酒行业具有满足和开发新品类需求的综合优势。比如自由勾兑酒、鸡尾酒、酒精饮料、保健酒、果味白酒等等这些新品类需求，基本都少不了白酒成分，都可以借鉴白酒的工艺和勾调技术进行生产。因此，白酒企业只要以开放包容的胸怀，从需求角度出发大胆创新，照样可以从这些新品类市场中获得绝对的市场份额，不仅可以守住三分天下占其二的格局，而且某些品类创新还可以开发出新的增量市场，如以女性为主的植物和花果配置酒类需求为例，按25-50年龄段3亿女性人口和10%的目标客户人均年消费1200元计算，则可以产生360亿的市场需求。
混搭需求。企业不能盯着红海恋战，而要跨界到蓝海中寻找资源和机会。例如发生在加油站里“车喝油、人喝酒”的便利消费，发生在咖啡店的“吃中餐喝小酒”的混搭经营，发生在家具店的“买酒柜送美酒”混搭促销等等，混搭需求市场之所以是蓝海有两个原因，一是可以创造满足消费增值的空间，一个是可以开拓便利消费的渠道。由此可见，如果白酒行业解放思想积极大胆开拓混搭消费市场，通过与界外品牌、产品、渠道、客户资源的整合，创新混搭营销模式，推出混搭专销产品，不仅可避开界内竞争降低营销成本，同时还可以开发增量市场。以酒水与咖啡店、茶楼、家具店、加油站等跨界渠道混搭为例，其渠道网络大约占酒类的20%，其店销量占比10%估算，20%*10%*5300=106亿。
个性需求。不要嫌弃个性需求是小众，而要看到未来的发展趋势。近年来“我的地盘我做主”和“消费个性标签化”等个性消费意识崛起，它在挑战传统白酒“我的产品我做主”厂家主导地位的同时，也带来新的市场机遇，比如：不安套路将白酒与其他酒类及饮料混着喝，婚宴不用厂家的专用酒“520”，而是包装贴上一对新人的幸福照，商宴宁愿到厂价高价定制酒，也不用市场上的大路货，等等。而且随着个性自我消费意识的不断蔓延，个性化定制产品的需求越来越大，有专业机构预计未来几年将产生500亿的个性化定制需求。
综上，如果开发到位，上述几大需求市场共计可以带动
530+106+360+500≈1500亿的产值，它足可以对冲品类分流和需求萎缩对产业带来的冲击。
（选自《中国酒业》杂志）
精彩推荐：
免责声明：本公众平台转载自其它媒体或个人的文章，转载目的在于传递更多信息，并不代表本平台赞同其观点和对其真实性负责。我们将力所能及地注明初始来源和原创作者，如果文章作者认为本公众平台某部分内容有侵权嫌疑，敬请在5个工作日内以书面形式通知我们，我们将第一时间予以更改或删除。
感谢您抽出 ·来阅读此文
