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进入2019年后，五粮液的“瘦身”势头愈发猛烈，亟需轻装前行、奔袭千亿的五粮液，正在开启极速瘦身模式，一场暴风骤雨般的品牌整顿运动已经袭来。
品牌聚焦，走向高端化将继续成为2019年白酒品牌发展的大趋势。但一个好品牌的诞生势必会繁衍出许多衍生品，而白酒企业总经销品牌、贴牌产品的出现，是属于白酒行业特殊时代下的产物。
中国改革开放之后，原有的白酒企业发展水平普遍比较落后，自身也面临产能不足局面。酒企快速扩充规模，需要借助社会力量，因此，白酒企业总经销品牌、贴牌产品的出现，也成为酒企获取资金的一种方式。整个行业还未真正走向品牌时代。21世纪初曾是总经销品牌、贴牌产品发展的一个高峰期，2012年之后，白酒行业深陷调整，部分酒企为了保住盈利，曾把希望寄托在发展品牌输出的贴牌产品上。
但近几年来随着消费者对于酒水行业品牌认知度的提升，品牌影响力已经成为部分消费者购买的第一要素，同时品牌高端化趋势愈演愈烈，而品牌高端化是需要产品结构高端化来实现的，比如，茅台靠的是飞天、五粮液靠的是普五、洋河靠的是梦之蓝等。现有的总经销品牌、贴牌产品，存在着诸多问题，如拉主牌大旗虚假宣传、价格定位混乱、与主牌等重合。不仅在伤害厂家主力品牌，还与厂家主力品牌产生冲突。这样不仅不利于企业经营管理，更不利于品牌形象的塑造与提升，品牌瘦身从而成为企业走向高端化的重要步骤。
强力瘦身，五粮液整改不断
其实近几年来，五粮液一直在做品牌减法，不过动作幅度很小，十分“低调”。但是从去年上半年的品牌瘦身，到下半年的五粮字头总经销品牌被清理，五粮液的瘦身计划蓄势待发，到2019年迎来品牌“减肥”计划大变身。
2019年2月份，在五粮液北京营销战区经销商工作会上，五粮液常务副总经理邹涛提及，要坚决夯实52度经典五粮液的核心地位和五粮液1618、低度五粮液的战略补充地位，坚决清理对五粮液品牌有损害的总经销产品，坚决贯彻公司五粮液品牌“1+3”产品策略、系列酒“4+4”产品策略。
4月 8日，宜宾五粮液系列酒品牌有限公司销售部下发《关于宜宾系列酒品牌营销有限公司同质化产品下架的重要通知》下架73款同质化产品，还停止了与运营商、专卖店之间就“VVV”、“五粮PTVIP”、“东方娇子”、“壹玖壹捌1918”四个总经销品牌的合作，共涉及到22款产品，也包含在73个产品中；次日晚间，宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司/生态酿酒有限公司也发布下架共涉及48款同质化产品。
4月12日，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。
4月17日，五粮液2019年第二季度市场工作调度会暨五粮液品牌总经销商座谈会在郑州召开。会议透露，“五粮液”品牌原则上不再新开发常规总经销产品，现有总经销五粮液产品出厂价将进行上调，五粮液将对不符合公司总体品牌战略或市场营销不规范的总经销产品进行梳理和整顿。
一系列紧锣密鼓的规章制度下发让五粮液有望在2019年减负前行，奔袭千亿之旅。
之前五粮液的多品牌战略分散了自己的目标顾客群体，虽然从表面上看增加了销售额，但实际上并没有带来利润的大幅度增长，反而拉低了资金投入产出比。根据统计，在清退和整改品牌计划中，这些品牌对公司整体销售收入影响微乎其微，而涉及清退和整改的产品对五粮液品牌形象却有非常大的负面影响。
比如：五粮液的一些总经销产品，包装与公司自身的核心产品一模一样，但卖得比主力品牌还便宜。这样一来，就会带来品牌传播混乱问题，不利于厂家整个品牌高端化形象打造。另外，还会产生品牌内耗等问题。此次通过品牌收缩，删除贴牌、同质化等产品可以让五粮液能够更加集中精力，服务好高端人群，这也是五粮液为什么要大力度品牌瘦身的原因之一。
断舍离背后是奔袭千亿的决绝
众所周知，曾经五粮液也是行业龙头老大，但是被茅台赶超后一直屈尊第二时至今日。在不少业内人士看来，五粮液落后于茅台的一大原因便是品牌战略的失败。茅台集团一直坚持以 “飞天”为主，再加系列酒，主品牌只是个位数。而五粮液早在王国春时代的1998年即有大批品牌输出，最高峰的时候，主打品牌超过70个，贴牌产品超过1000个。品牌盲目多元化让五粮液在与茅台同等资质产品竞争处于下风。因此，五粮液“断舍离”的背后是企业奔袭千亿，追赶对手的决绝之心。
随着白酒行业不断向高端化迈进，以提升净利润。从五粮液最新披露的2018年财报来看，2018年五粮液营业收入约400亿元，酒类收入为377.5亿元，其中高价位酒营收为301.89亿元，占比达75.42%，目前高端体系的重塑已经取得了一定成效，但相比于茅台高达89%的占比来说，仍略逊一筹。
因此对于五粮液来说，2019年是加速发展的一年，它不仅要“砍掉”多余的品牌，来提升主流品牌的价值，还要整合一切可发展力量。首先要解决核心产品普五的问题，做多维驱动，激活渠道动力，把普五的盘子做大。其次，对于系列产品涨价策略，一定是基于客户增大空间和激发推动为前提的，五粮液系列产品需要与商家共建平台组织，通过B端来链接C端，打造共生空间的交互链条；最后，要与时间赛跑，提升经营管理速度和效率，做有互联网特征的新时代企业。
其实五粮液的“断舍离”也是时代发展下的缩影。就目前来看，现在厂家通过不断精简来实现产品结构的高端化，同时打造超级大单品战略，有助于掌握整个品牌主动权，维护品牌的高端形象，从而持续保持品牌的高溢价。这是大型白酒企业寻求品牌高端化回归的一种必然之举。
令人感到有趣的是，五粮液品牌“大瘦身”策略在不少经销商看来，下架的产品意味将成为“绝版”，反而引发了二批和零售商的进货热。部分运营商下架产品纷纷涨价，据了解某公司产品单箱价格上涨30元，以库存5万箱计算，可以带来150万利润。不过这样的利润只是暂时的，从长期发展来看，品牌瘦身也意味着渠道扁平化，经销商锐减，而对于那些长期经营已经超过20年的老贴牌产品，却要被踢出局的经销商来说，这并不一个好消息。
企业与经销商之间的友好关系是保证产品渠道良好发展的基石。五粮液相比以往更加激进的品牌“瘦身”策略是否会造成大量经销商的不满？能否保证计划与现实的同步？能否确保双方之间友好合作，维持自身诚信的形象？都是五粮液需要考虑的问题。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第5期）
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
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