文|吕咸逊 海纳机构总经理、酒业评论员
2012年5月以《不确定的中国白酒未来》预测了白酒深度调整期的拐点，2016年2月以《确定的看多中国白酒》预测了茅台“价量齐升”引领中国白酒复兴，2017年1月以《强回暖、高景气、大分化、新零售》概括了中国酒业趋势，对中国酒业2018年的七大猜想，同样抛砖引玉，希望得到行业同仁的斧正。
海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊
一、从趋势看，白酒、葡萄酒是大食品行业中最容易受益于消费升级和品质生活红利的品类。
中共十九大报告说：“满足人民群众对美好生活的向往是我们的任务。我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。” 新消费就是为了满足美好生活的需要，美好生活就不仅仅是温饱的基本需求，而是更好品质、更好服务、更好体验的再上一层楼的需求。白酒和饮料，甚至和啤酒最大的不同就是其本质，白酒本质上不是乙醇与水，喝酒也不是为了喝醉，白酒在古代的价值是“酒以祭天（人与神沟通）、酒以成礼（人与人沟通）、酒以入药（人与己沟通）”，在现代的价值也主要是“无酒不成席”，也就是说是为了表情达意、表达尊重及营造氛围，所以白酒的本质是社交工具、情绪载体，更好的白酒、更高价位的白酒意味着更美好的生活、更有品质的生活。从这个角度就很容易理解，2016年下半年开启的白酒新周期，越是高端酒、越是高品质酒、越是高品牌赋能的酒，越是稀缺，其主要驱动因素就是受益于消费升级和品质生活。
二、从香型看，白酒销售数量、销售收入越来越向主流香型、主流品牌、主力产品集中，酱香型在贵州茅台酒和茅台酱香系列酒引领下2017年已经厚积薄发，2018年将是浓香大佬觉醒后的“浓香价值”再现年。
酱香型白酒在2017年快速增量扩容，一方面是贵州茅台酒和茅台酱香系列酒的龙头引领，特别是以茅台王子酒、茅台迎宾酒为代表的系列酒正在实现的大众化、国民酱香化市场转型，另一方面也受益于贵州省特别是仁怀市做大品类、做强产品的产区推广运动。酱香型白酒价值体系基本构建完成，并正在被广为人知，比如以茅台镇为核心的赤水河谷产区；以高原特产糯红高粱为主的原粮；以12987为总结的神秘大曲酱香工艺；茅台股份副总经理李明灿提出的“首先品三口，然后饮三杯，连续喝三次，三三不断”的简单易记酱粉培育方法。
从行业一些会议的发声看，五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖、舍得、水井坊、古井等浓香大佬已经开始意识到香型价值构建和推广的重要性，其实浓香型白酒也有很多独到之处，比如“九大名酒大长江流域”的产区、“千年窖池万年糟”的老窖、“分甑蒸馏、分级摘酒、分级并坛、分等入库”的分字当头工艺等，甚至可能高品质的浓香型基酒更稀缺。这些价值需要解读、需要知识化、图文化、互联网化，并以移动多屏的新媒体传递给消费者。至于凤香型、馥郁香型、芝麻香型等特色品类，更是需要重视香型品类价值、重视做大品类做强品牌。
三、从竞争看，品牌驱动超越渠道（终端）驱动成为白酒业的竞争主要素，以内容营销为载体的品牌价值超越以媒体广告为手段的品牌形象成为品牌驱动的竞争新焦点。
2016年下半年启动的中国白酒复兴，有一个典型特征是黔酒、川酒突飞猛进的让大家眼热，特别是几大老名酒几乎都是“量价齐升”，并且越是品牌底蕴深的品牌、越是品牌张力强的品牌、越是增长速度快，这说明消费者购买选择的重点不是促销、不是广告，而是品牌、而是价值，白酒业竞争的焦点也正在从以渠道、终端为重点转向以品牌、价格为重点，对白酒而言，价格就是价值的重要构成部分。品牌化在葡萄酒也很明显，进口酒奔富的缺货，国产酒长城、张裕的增长都是例证。
酒类的品牌新时代，还有一点要注意的是新群体对传播内容、传播方式的要求在改变，随着智能手机的普及，酒类主流消费者群体越来越拒绝广告、越来越拒绝电视、越来越喜欢故事、越来越喜欢移动屏幕。所以，未来内容传播、内容营销才是传递品牌价值的主要载体。
四、从价格带看，不同价格区间是冰火两重天，整体上越是价格占高端、越是品牌溢价强的酒企越是在此轮周期中受益大。
1、600元/瓶以上“品牌至上”，基本形成了茅台、五粮液、国窖1573“三国鼎立”均衡格局。消费者是因为茅台选择了酱香，而不是因为酱香选择了茅台，酒品高端化更多的是基于品牌的情感价值、社会身份象征（而不是香型等物质价值），所以飞天茅台酒的稀缺可能给予五粮液2018年“先价后量，价量齐升”的周期性机遇。
2、300-600元/瓶“品牌为主，渠道为辅”，以剑南春为引领，舍得、水井坊、梦之蓝、青花汾酒为主体的“五雄争霸”，还有待茅台副牌、五粮液副牌的竞争验证。
3、100-300元/瓶的大众酒新主流价格区间“品牌和渠道兼顾”，三大军团的持久战还将继续：（1）以海之蓝、泸州老窖特曲、红花郎为代表的全国性名酒品牌；（2）以茅台王子酒、茅台迎宾酒、五粮春、五粮醇为代表的一线名酒副牌；（3）以景芝年份酒、河套王等为代表的省级龙头企业产品。
4、100元/瓶以下“渠道至上”，盒装酒市场销售数量和销售收入萎缩，也带来了四五线酒企的忐忑不安，但是光瓶酒高端化的确是有机会，不远的将来50元/瓶以下无盒装是大概率事件。
五、从商业模式看，互联网化、新零售化创新的酒业主导者将从商家转移到厂家，互联网、新零售将成为厂家协同传统经销商转型升级的技术手段和商业工具。
一直致力于线下线上融合发展的1919酒类直供已经是酒业新零售的领军者之一，并作为“新经济独角兽”得到成都市委、市政府的高度关注，酒仙网以“国际名酒城”、易酒批以“易久批零”都正在从B2C、B2B向新零售转型。茅台酱香系列酒经销商会主题词之一就是“启航新零售”，茅台云商更是以贵州茅台酒强大的产品IP迅猛聚集最优质的用户大数据，五粮液在2017年12月份“五粮e店”六城六店同步开业，洋河也以销售智能化（SFA）系统在布局新零售……这些足以证明，新零售在中国酒业正在从概念、理念向模式、实践落地，酒业新零售在1919、酒仙网、也买酒、酒便利、名品世家、华龙酒直达、中粮名庄荟、佳沃葡萄酒等商家基础上，厂家也在迅速加入，预计2018年众多厂家将会以新零售重构厂商关系，协助传统经销商实现对终端管理的新零售化升级。
六、中国葡萄酒市场继续增量扩容，进口葡萄酒品牌化和国产葡萄酒复兴成为并行的两大亮丽风景线。
相对于白酒业“强分化”带来的贫富不均，相对于啤酒业的个位增长、艰难涨价，葡萄酒市场毫无疑问是中国酒业的一块沃土，中国市场也正在成为世界葡萄酒业的最好一块蛋糕。中国市场对法国、澳大利亚、智利等国的贡献举足轻重，国民对进口葡萄酒也正在从普及到认知，单靠“进口”已经很难打动沿海地区的消费者，国家产区（比如法国、澳大利亚、智利）、国家品牌（比如拉菲系列、奔富系列、智利120系列）将在下一轮进口葡萄酒竞争中集中更多的顾客和份额。另一方面，长城葡萄酒为代表的国产葡萄酒，也已经找回产区自信、文化自信、品牌自信、产品自信、技术自信、市场自信，也已经在担当和引领国产葡萄酒的复兴，并响亮的喊出了“世界葡萄酒第三极”的雄伟目标。
七、中国酒业相关的央企、国企、上市公司正以产融互动成为资本市场、金融市场的主力军。
一方面，2月份有两则新闻刷屏了朋友圈，一个是华润战略投资汾酒成为第二大股东，这不仅仅是资本层面的合作，更是华润万家中国最大超市系统与名酒品牌资源的整合；一个是泸州老窖集团持有的川发展酒业的股份换手给了泸州老窖股份，这可能意味着为川发展整合的酒业资源打开了二级市场通道。
另一方面，茅台集团、五粮液集团等酒业大型国企，都加强了与银行、保险、信托等金融产业的合资、合作，将酒业强大的“现金流、资金池”盘活、用活，不仅仅要酒生钱、而且要钱生钱，从而实现实业和金融互动式发展，所以，千亿茅台、千亿五粮液真的不是梦。
