中国酒文化从几千年的古代流传至今，“以酒会友”、“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”都包含了人们对于酒文化的认同与热忱。“酒“不仅拥有悠久历史和独特的民族文化内涵，也是对外文化输出的一种方式，在国家“一带一路”战略政策下，大多名酒企业向周边国家渗透，借助于国际会议、活动、赛事进行品牌传播和市场拓展，这也是决定中国白酒国际化进程的关键因素。

酒文化在国内市场整体发展不错，完全取决于大众对于“酒”的难以割舍。欢聚要喝酒、饯别要喝酒、开心要喝酒、难过也要喝酒，似乎“酒”这种产品已经渗入了生活中。

每个国家也有自己的招牌酒类，比如：中国白酒，俄罗斯伏特加、日本清酒、德国精酿、韩国米酒等。而我国的白酒早在5000年前，在新石器文明就有了酿酒的历史，包括殷商时代遗留下的精美青铜酒器等。如果按照酒香味进行分类，中国白酒产品大体可分为以下香型：酱香型、清香型、浓香型、老白干香型、米香型、凤香型、兼香型、董香型、其它香型。

那国人究竟对白酒多情有独钟呢？据公开渠道整理的相关数据，先通过市场销售数据来了解一下白酒行业的巨大规模。

中国白酒行业销售收入结构占比统计情况

2018年Q2-2019H1中国高端白酒品牌营业收入

（Q代表季度；H1代表上半年，Ｈ2代表下半年）

具体来看，高端白酒三大品牌(贵州茅台、五粮液、泸州老窖，下同)2019H1合计实现收入763.37亿，同比增长21.0%。其中，高端白酒在2019Q2合计实现收入320.97亿，同比增长17.0%。

2018年Q2-2019年H1

中国高端白酒品牌营业收入增速走势

次高端价格带品牌(洋河股份、山西汾酒、水井坊、舍得酒业和酒鬼酒，下同)2019H1分别合计实现收入和259.95亿，同比增长15.7%。

2019年1-8月中国白酒当月产量及增长走势

2019年1-8月中国白酒当月累积产量及增长走势

2019年8月，中国规模以上白酒企业产量52.6万千升，同比增长2.1%。2019年1-8月，中国规模以上白酒企业累计产量508.3万千升，同比增长1.3%。

经公开渠道信息整理，按照年度品牌价值、销量等对白酒企业做了排名，详见下表：

2018-2019年，茅台稳居白酒品牌排行榜榜首、五粮液位居第二，泸州老窖上升前三。

看过年度白酒企业排名，不论是从销量、市值方面统计的单位都数以亿计，白酒的品牌价值真有这么高吗？像茅台、五粮液这样的企业，他们是如何构建起如此强大的品牌力量？以下我将通过企业基本知识产权的角度来详细分析。

综上所列信息，根据2019年品牌价值榜排名前五的白酒企业，本次品牌调研的主要公司分别为：1.茅台；2.五粮液；3.泸州老窖；4.郎酒；5.汾酒共5家白酒企业。将从品牌、知识产权、市场数据等多方面进行研究分析。本报告是对白酒行业品牌作为整体的研究对象，以表格的形式列举。

01

企业概况

02

市场数据

1

销售区域

次高端白酒市场竞争者相对高端白酒较多，但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主，包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市场排名还没确定，竞争格局存在一定变数。除了高端、次高端白酒品牌，白酒行业参与者还包括地方强势品牌。地方强势品牌白酒主要以地方性龙头企业为主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本营市场为主要收入来源地，在大本营市场具有较强竞争力，竞争对手以本地酒企为主，本地其他酒企想赶超存在一定难度。从品牌力和酒的品质上看，地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。

2

2019年春季期间部分白酒销售情况

因2020年春季疫情原因，故市场数据以从2019年春节期间为介入点，对部分白酒的销售情况详细分解。列表中显示高端竞争相对平缓，次高端费用投入增加，竞争加剧。从草根调研数据显示，茅台节后批价仍然维持在1750元以上，供需一直处于紧俏状态，批价坚挺；五粮液给予打款积极的经销商一定折扣力度，批价持平销量增长，节前动销超部分经销商预期，价格虽未旺季上涨，但出货正常。洋河、今世缘、古井贡酒在春节期间的均保持较快的增长。

3

商标

以上五家排名的白酒企业中，除四川郎酒股份有限公司外，其余四家商标皆全类覆盖；其中泸州老窖股份有限公司提交的申请数量最多，共4833件；其中泸州老窖股份有限公司提交的核心类别（第33类）申请数量最多，共3987件。针对以上5家白酒品牌的商标情况进行数据分析，详见下图：

品牌是营销的重要环节，而商标则是品牌的法律保障。通过对以上5家企业的商标储备数量观察，商标申请数量基本保持逐年增长且类别也一直不断扩充。有了如此强大的商标体系壁垒，品牌自然也是强不可攻，那下面笔者再来细化一下商标与品牌的关联性，以“茅台酒”举例。

03

商标与品牌的关联性

1

茅台品牌进化史

1951年，茅台酒厂建厂之初曾申请“工农牌”商标，但由于“工农牌”商标与福建怡隆酿酒厂已呈批的“工农”商标同名，未被核准使用。

1954年5月1日，地方国营茅台酒厂生产的“贵州茅台酒”商标正式注册，商标名称为 “金轮牌”（注册号19666），以红色五星，金色麦穗、金色齿轮等元素作为图形图案，这也就是现在五星商标的前身。

1954年，茅台酒厂将商标中的“苔”字改为“台”。因为“茅苔”属于误写或个别学者的见解，并未得到公认。现在见到的1953年、1954年酒标中的“苔”字，在1955年版的酒标中就已经改正了。

1956年10月，茅台酒厂向上级报告，商标由繁体字改为简体字，自1958年后内销（国内）茅台酒的正标采用简体字；1959年内销（国内）背标也同步使用简体字；1975年外销（国外）全部改用简体字标志。

1958年，为迎合国际市场需求，茅台酒厂决定采用敦煌壁画中“飞天献酒”图案作为商标申请标样，并在境外注册了“飞仙牌”商标。

1966年9月，贵州省轻工业厅转发国务院关于商标、图案和商品造型改革问题的通知。自1969年起，茅台酒“飞天”牌商标改为“葵花”牌。

1973年4月底，取消“葵花牌”商标，出口的茅台酒恢复原来的“飞天牌”商标和图案。

1979年10月31日，茅台酒厂注册“贵州”商标（注册号101902）；1982年12月30日，贵州茅台酒厂全版注册了五星牌“贵州茅台”商标（注册号167871）；1986年8月31日， “贵州茅台酒厂”更名为“中国贵州茅台酒厂”。

2

茅台商标字体进化史

从茅台酒提交申请的商标标样中，可以明显看到从字体与组合上发生了变化，寻找出最适合品牌发展的标样，助力运营。以上所列数据无一不说明越是大型企业越对知识产权极其重视，知识产权是唯一合法的企业垄断方式，也是企业的权利防护壁垒，总之对于一个成功的品牌来说，一定少不了知识产权权利加持。

04

白酒行业新闻大事件

1.“国酒茅台”商标停用

2019年6月12日，贵州茅台党委书记、董事长李保芳表示：“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前公司已聘请咨询公司策划新的产品宣传方案。随后包括全国的专卖店系统等将“国酒”字样去除。

资料显示，茅台集团早在2001年就提出申请注册“国酒茅台”商标。2016年12月，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定。茅台集团不服，向原工商总局商标评审委员会提出复审申请。

2018年5月25日，商评委作出决定，对这一商标不予核准注册。7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。

同年8月13日晚间，茅台集团在官网发布《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》，称“国酒茅台”商标注册申请已历时十多年，对国家商标评审委员会复审决定，茅台集团“充分尊重，也乐于接受”。“公司决定依法向北京市知识产权法院申请撤回，并谨此向国家商标评审委员会及各相关方表示诚挚歉意。”

新京报记者注意到，目前茅台旗下主要产品均未直接使用“国酒茅台”商标，但以往茅台集团及贵州茅台经常使用“国酒茅台”进行企业或产品宣传。而去年撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉之后，茅台开始淡化“国酒”说法，其官方微博名称已从“国酒茅台官微”更改为“贵州茅台官微”，其官方数字报的名称也自2019年1月的首期起，由原来的“国酒茅台”更改为“茅台时讯”。这些或许是茅台在停用该商标后计划启动新宣传方案的原因。

2. 听说喝白酒能灭病毒？官方辟谣！

这个谣言广泛的流传还要从1月22日下午，很多互联网网站转引“国家卫健委专家：新型冠状病毒不耐高温”、“怕酒精，李兰娟院士，武汉新型冠状病毒并不可怕！”这两个标题说起。

很多人看到“病毒怕酒精”就立马想到喝酒，觉得喝白酒能杀死新型冠状病毒，或者认为“喝白酒”对抵抗新型冠状病毒肺炎有好处。这种“想当然”的想法是错误的！某些网站的未经查证，片面报道的行为也是不可取的。李兰娟院士接受媒体采访时及时辟谣并明确表示，医用酒精擦拭能够用于消毒，但不代表多喝酒能消毒。

虽然同样含有酒精（乙醇），但是酒精消毒和喝酒杀毒并非同一概念，切勿混淆。酒精消毒的作用原理是通过破坏蛋白质肽键，使蛋白质变性失去生理活性，从而实现杀灭细菌或病毒的目的。

3.“醉倒在航站楼”

2019年12月5日上午9点13分，随着首架由西安飞往宜宾的航班顺利降落，标志着新建成的宜宾五粮液机场正式通航。这也是继遵义茅台机场后第二个以酒命名的地方机场。

五粮液机场的建成，将进一步增强宜宾交通运输效率和保障能力，促进宜宾铁路、公路、水运、航空现代化综合立体交通网络建设，助力宜宾经济社会高质量发展。预计明后年通航城市将达40个。

五粮液机场位于宜宾市翠屏区宗场镇，于2016年10月开工建设，2019年9月完工，项目总投资29.27亿元。新机场距离宜宾中心城区约11公里，为4C级民航机场，跑道长2600米、宽45米，可起降波音B737-800和空客A321及以下机型客机，航站楼2.4万平方米，站坪机位数13个（4B9C），6条登机廊桥，预留国际航班区域。

新机场正式运营后，将全力打造平安机场、绿色机场、智慧机场、和谐机场，以本地市场为中心，以宜宾旅游开发、产业发展为支撑，以川、滇、黔与宜宾相邻城市为延伸，进一步完善机场航线网络，预计2020年至2021年通航城市将达到40个，2022年至2024年通航城市不低于50个，年旅客吞吐量突破250万人次。

4.“我可是喝白酒长大的！”

“年轻化”是近年来白酒市场的热点词汇。众多白酒厂商也正用实际行动，不断结合年轻人喜闻乐见的热点，推出新的产品或新的活动。但在贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳看来，所谓的“白酒年轻化”更应该是一个营销概念，且不宜用力过猛。白酒消费更应从消费者消费层级在不同阶段的成长来进行解读。因此，所谓的年轻化，更应看作是一种为挖掘白酒品牌未来潜在消费者的营销行为。从茅台的角度来看，以文化概念打入包括年轻客群在内的不同群体，从契合消费的氛围和场所，满足大众消费市场的需求入手，更应该是白酒企业首要考虑的问题。

当中高端白酒在市场销售中所占据的优势越来越大的同时，“80后”消费者逐渐成为酒类消费主力、“90后”群体的酒类消费崛起，让白酒年轻化这一命题日趋成为行业关注的话题。如何与年轻消费者对话，也成为了诸多白酒企业不断思考的问题。据尼尔森报告显示，2017年高端白酒销售增速为37.3%，“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒万亿以上消费中，“80后”占比为42.1%，“70后”占比为29.4%，“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出，“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升。