专栏|酒企该认清新时代的传播本质

作者:中国酒业杂志 时间:2023-01-11 阅读:634

专栏|酒企该认清新时代的传播本质


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专栏|酒企该认清新时代的传播本质


两耳不闻窗外事,一心只看手中机,或许已经成为新时代大多数人的常态。紧跟用户走,是成功者成功的必要条件,用户在哪里,营销就做到哪里。酒企都知趋势,也都愿意去尝试,可做的大都不尽人意。概因只是认清新时代传播媒介的变化,却没有认清传播本质是“媒体”生产的内容。


伴随着互联网的发展,酒企触网不再是新闻。PC互联网时代触网的两大标配,网站和电商;移动互联网时代的两大标配,微博和微信。移动互联时代的来临,酒水行业恰逢行业调整,不少酒企在缩减费用时,对媒体投放进行相应的缩减。


笔者曾随某杂志社总编辑去山东某酒企参观,该酒企品牌负责人明确表示,今年不会再和杂志社及报社合作。理由很简单,酒企的员工多达千人,加上代理商有近万人,企业的新闻及海报通过社交媒体的传播,粗略估计就能数十万,所以不再和类似媒体合作。或许这就是大部分酒企品牌负责人的执念,他们大多看到新时代传播媒介的变化,却忽视媒体赖以生存的本领是“内容生产”。没有好的内容,再强的媒介也不会引发受众的共鸣,只能是酒企及经销商们自娱自乐,只有好内容搭上强媒介,才能起到事半功倍的效果,只不过能真正认清的人并不多。


新时代的主流消费群体,整体比上一个时代的主流消费群体受教育程度高,对新鲜事物的接受能力强,所以再想拿酒厂历史、专家背书、电视广告等让其买单,不是难,而是不可能,因为他们和酒企的惯用套路不在一个维度上。


新时代的消费者了解世界,一是来源于搜索,二是来源于推送。


搜索始终存在。有人说,BAT时代(百度、阿里、腾讯)已经演化为AT时代,百度已经日落西山。百度是搜索,搜索不等于百度,搜索是一种用户求知的习惯。既然是用户习惯,那就永远不会消失,只会换一种名称继续存在。在百度、搜狗、谷歌等搜索引擎上搜索信息,想在最短的时间内进行解疑答惑;在淘宝、天猫、京东等电商平台上搜索产品,想在最短的时间进行产品挑选;在微信、QQ、微博等社交平台搜索好友,想在最短的时间进行好友对话。


推送源于科技。伴随着网民数量在2016年下半年进入顶峰,宣告移动互联网时代下半场的到来,获取新用户的成本越来越高,倒逼产品提升体验尽量占据用户时间。随着微信公号的出现,新闻不出圈子,往往某个圈子红的发紫的人到了新圈子竟然无人相识;随着今日头条的崛起,新闻根据用户喜好推送,往往用户被同类新闻紧紧包裹很难看到不同的声音。这就是这个无线碎片化的时代,不管你愿不愿意妥协,不管你是否无可奈何,它都会长期存在。


物竞天择,适者生存。新时代的传播本质是内容,那就回归到原点去思考问题。酒企传播的内容应该是什么,绝对不应该是上个时代冷冰冰的新闻通稿,某领导强调,某领导指出,而应该是暖洋洋的争鸣稿或知识贴。既然是争鸣稿或知识贴,酒企来推动又不合适,还是需要媒体或第三方来完成。


对于搜索引擎而言,抓取的核心在于有用的内容,只要把有用的内容发到相关平台即可;对于新闻客户端而言,推动的核心在于喜欢的内容,只要将有趣的内容及时提交即可。问题来了,谁来生产内容,依靠酒企不行,依赖媒体也不行,必须是“媒体为主,酒企为辅”,围绕消费者“大做文章”,自然能起到意想不到的效果。


早醒三天,快活三年。战术的成功用资金就能实现,战略的成功只能依靠时间去积累。又早又好的内容就像香醇的美酒一般历久弥香,晚的内容即使再好也会有残留新酒的气味,读者心中自有定论。龙头已在行动,不知道未来留给其它酒企的空间还有多大?


(本文选自《中国酒业》杂志)


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