泸州老窖、汾酒首次回应了哪些问题？

文 | 云酒团队

又到岁末，白酒上市公司迎来一波券商调研高潮。在近期泸州老窖、山西汾酒的投资者关系交流活动中，券商围绕行业趋势、产品、渠道、产能、混改、未来规划等诸多话题密集提出70个问题。其中不少话题是首次披露，云酒头条整理相关精华内容，以飨读者。

谈行业：如何看经济走势，明年白酒行业情况？

对明年经济下行有何措施？

泸州老窖：长期已经做了很多准备，短期面临这种不确定性，不会像2012年那样发生大幅调整。上一轮白酒行业大调整是政府限制公务消费导致。近期要保持渠道畅通，3月份以后就开始控制库存，对销售人员的考核会加上动销指标，库存是1-1.5个月。现在库存是1.5月。

如何看待明年白酒业情况？

泸州老窖：综合经济下行、去杠杆、贸易摩擦等因素叠加，明年不确定性增强，销售压力将会加大，行业可能会进行一些调整，但远不及12年调整幅度。长期来看，由于中国人口数量和人口结构变化，白酒消费群体可能会萎缩。明年公司整体不会有较大变化，会注重渠道畅通以及严控库存，库存目前只能监控到经销商级别。

高端和次高端未来的市场空间怎么样？竞争是否会加剧？

泸州老窖：未来市场空间要看宏观环境和收入增长，越往低端靠，竞争越激烈。

山西汾酒：整体看白酒行业集中度不高，单看次高端高一点。上一轮断崖式下跌是高端，这几年高增长主要是上一波一直在清库存，2014年几乎最低位零库存，这波补库存造成了高增长，而且是挤压式增长，将非上市公司非品牌的高端次高端挤压掉了，次高端市场平稳，随着消费升级，商务系消费增量不会很大，需求平稳，下半年动销平淡，企业库存状态正常，目前公司良性偏低。

上一轮调整，高端酒价没有挺住，这一轮有什么因素能使高端酒价挺住？

泸州老窖：上一轮是白酒行业大周期的调整，国家不允许公务消费，行业直接失去一个大消费群体，根本不可能挺价；这一轮是白酒长周期中的一个波动，远不及上一轮调整幅度，这一轮受宏观经济下行影响，白酒行业周期曲线和宏观经济周期曲线比较重合。

山西汾酒：价格的核心策略是小幅多频的提价模式，希望价格和品牌价值相符。价格目标在600元以上，但由于目前茅台价格松动，压力往下传导，短期没有提价到600元的条件。价格管控方面除了调价还有配额制，核心是要挺价，不管其他品牌如何松动，青花不会跌破550元。公司会根据市场情况来选择放量打基础或是建设品牌，但长期价格策略不会变。

谈产品：不同价格带产品市场表现，未来有何规划？

产品结构及投入有何规划？

泸州老窖：1573前三季度占比53%，中档酒27%，低档酒20%。中档酒特曲为历年来最好，前三季度已经达到18亿左右，整体中档酒是24亿。增速贡献方面，1573增速在38%左右，特曲是50%，特曲60做团购。重点推1573和特曲。

从量来看，1573前三季度48亿，预计特曲今年发力。公司指标区域比较集中，西南、华北、华东、华南，尤其是东部，公司做了1573新市场拓展规划（东进和南下），经过这些年的推广模式、人员、资源的积累，在东南部地区取得了品牌相符的市场份额。华东和华南的明年规划还未出来，每年春节后出台。

山西汾酒：青花汾酒增速超过70%，收入占比25%左右；老白汾增长20%-30%，收入与占比50%左右；玻汾增长30%-40%，收入占比25%左右。目前，公司的核心工作是梳理价格体系，老白汾未来要逐步全国化。

各品牌销量情况是玻汾3-4万千升，1-9月份3万，全年4万千升；青花系列1700-1800千升（1-9月），老白汾加其他1.3万千升（1-9月）。玻汾2011年以前是5000千升，比较消耗原酒资源，中汾酒厂带来产能大幅提升。中汾酒厂原酒产能有6-7万千升，可能改造到10万千升。

低价酒增长情况如何？

泸州老窖：今年增速不高，头曲有一定增速，二曲增速较缓，这与公司资源投入的倾斜有关。1573是投入重点，特曲复兴计划也投入了大量人力物力，未来一个阶段公司重心仍在1573和特曲。

山西汾酒：玻汾是自然走量，原来一直收缩到5000千升。消费基于很深，河南潜力大，对玻汾接受度高，内蒙古最好。

玻汾赚不赚钱？

山西汾酒：经销商走量赚钱，而对于公司涉及到成本核算，只能按照原材料核算，玻汾量大，承担很大成本，不是不赚钱。玻汾不投费用，分摊费用不好核算，玻汾不做费用投放。这是战略定位问题，玻汾是三大核心产品之一，目前是只要地方有需求，就投放，省外消费记忆是玻汾。

特曲如何放量？

泸州老窖：明年继续加强投入，主要在四方面：口感质量、品牌、消费者口碑、渠道。

高端酒压力在哪里？

泸州老窖：一方面，公司销售目标带来的压力，年初所定目标整体增长25%，1573增长30%以上；另一方面，经济下行，所有公司都在加大渠道投入，竞争压力增强，明年各公司投入仍会继续加大。

山西汾酒：（目前高端酒成交价有所松动）公司面临竞争加剧，品牌分化。费用还是会加大投入，全国化环山西之外空白市场更需要市场投入。

谈渠道：绕不开的库存、动销、市场

库存情况如何？

泸州老窖：同行的市场库存压力大，现在库存比较低，1-1.5月。安全库存是2月以内，最近没有停货，要严格控制在范围内，保持良性。

山西汾酒：山西省内库存不高，省内2017年开始调整，2018年以后依旧不会放很多任务，一般增速目标在15%-20%，核心解决价格刚性问题。

区域市场动销如何？

泸州老窖：所有区域都在增长，华东区域增速最快。华北和华中其次，四川等西南增长稍微慢一点，但都在增长。华东区比较富庶，1573和特曲做场景和面上的促销活动，比如在上海周围地区的宴席用酒做促销宣传。

华东、华南情况较好，带动了增量增长。公司在华东、华南实行“东进南下”策略，2015年管理层变动后，公司对产品、价格、渠道策略等都进行了改进，在中西部地区做了大量尝试，逐渐形成了一种固定的会战模式，1573和特曲都采用了这种模式。

山西汾酒：品牌推广方面，以行走的汾酒、青花品鉴等为主，会将有限资源聚焦，华东市场今年上半年倾斜力度较大，明年会继续加大投入。区域方面，侧重向3320市场、华东区域倾斜，形式上以文化之旅、青花盛宴、行走的汾酒为主。市场费用方面，延续之前的策略，产品进行区隔。华东市场玻汾在放量，但仍以青花为主。公司这几年一直在扩渠道、补短板，将玻汾作为消费者培育产品。

特曲重点培育哪些市场？

泸州老窖：华中、华北、华东目前都在培育，主要以县级市为单位。

汾酒在山西、河南、山东市场的情况如何？

山西汾酒：山西今年是调整年，定的目标是10%左右。河南市场今年翻倍，做了全局管理试点，河南山东都是精细化管理模式，今年目标河南基本可以完成90%以上，是公司主动调整平稳，玻汾、老白汾、青花收入各占1/3（河南市场）。但是渠道上必须考虑整体市场，核心问题是不想压库存，保持相对良性。山东翻倍没问题。

谈规划：未来如何发力？

对明年的预期和规划？

泸州老窖：公司认为压力会加大，目前行业推广模式没有发生根本性改变。公司现在最重视资源投入。投在品牌上的比较多，其次是消费者建设，最后是渠道。

明年行业形势不好，竞争会加大，加大投入去拼抢市场。目前宏观经济影响白酒行业市场，如果整个市场的份额不扩张，只能在存量上抢占份额，今年销售费用已经加大了。现在只能靠资源投入。相比上一轮周期，目前由于管控较好风险抵抗能力有提升。

山西汾酒：规划2018年环山西为主，2019年做市场培育，广东海南辽宁等20个，希望作为点状市场有所贡献。完成国资委的任务没有问题。

1573价格走势？

泸州老窖：在现在较大的体量下目前的价格是一个平衡点，市场只能接受这个价格。1573的价格调整依据三点：1）公司实行追随策略，1573价格追随五粮液；2）根据品牌销售需要调整；3）实现量价平衡。目前1573价格符合公司整体情况，可保持双位数增长。

汾酒与华润的合作进展情况如何？

山西汾酒：华润会独立运作我们的空白市场，可能会有适合其渠道的产品出现，作为互补产品。青花不会交给华润运作，华润担任平台商角色，为公司快速进行空白市场的消费者培育。公司应该会开发新产品供应华润，适应其渠道的价位，老白汾产品也会做重点推广。

公司和华润是战略合作关系，核心任务是将汾酒全国化。市场动销需要做基础教育，华润渠道有优势，只要有合适的产品推出，可以很快推广。公司人财物资源有限，所以双方短期协同效益会努力对接，在窗口期迈出全国化步伐，从山西到环山西再到空白市场。

汾酒全面混改推进情况？管理层有股权激励吗？

山西汾酒：目前已经引进了战投，员工持股会逐步落地，公司改制包袱比较轻。我们改相对容易，也通过华润招商引资，搭建平台。汾酒是山西省国企改革试点，管理层激励是一个主要指标，会有员工股权激励措施，公司承诺明年6月30日会有行动。

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