文 | 白晨

为献礼祖国70周年，各大名酒厂纷纷推出70周年定制款或纪念酒。微酒记者获悉：水井坊为此特别打造了一款诚意之作——水井坊·典珍藏版（以下简称典藏珍藏版）。据悉，典藏珍藏版的容量1000ml，市场零售价为3999元。纵观行业，敢于打造一款如此高端的纪念酒并不多见。

那么，典藏珍藏版凭什么切入高端纪念酒市场？同时，这款纪念酒的背后又透露出水井坊怎么样的战略图谋？

01

“非遗”助力，典藏“裂变”珍藏版诚意礼献“70周年”

其实，市场上这类响应国家“大事件”的产品并不少见，但大多都抱着“投机”心理，鲜有在产品设计上下功夫。

对比来看，水井坊能以成熟品牌“裂变”出典藏珍藏版来礼献70周年，并在产品设计上融入“非遗”元素，足见这是一款定位高端的诚意之作。

首先，典藏一直是水井坊核心单品之一。而且，在2017年3月，水井坊打造典藏大师版后，典藏更成了水井坊的高端代表之作。由此不难看出，典藏珍藏版是水井坊核心高端品牌的衍生。

其次，典藏珍藏版只限量发售999瓶，保证了产量的稀缺性和价值感。

此外，典藏珍藏版在产品设计上尽显“非遗”这个差异化特点：第一，在产品酒体设计上，除了挑选时间历练的老酒作为基酒外，还由水井坊第八代“非遗”酿造大师小坛亲调53度特别酒体，让口感陈香柔润；第二，在产品外观设计上，不但汲取了南京“非遗”金箔的灵感，打造出典藏产品特有的鎏金狮头，还让整体设计彰显象征国家雄浑实力，符合70周年“大事件”的表达诉求。

02 装配“非遗芯”，收割收藏市场有底气

综上来看，“非遗”技艺酿造、非遗大师勾调再加上“非遗”金箔的设计，装备“非遗”芯的典藏珍藏版，即使面对众多名酒的“大事件”纪念酒同样具备较高的辨识度和差异化，而这也成为其“收割”纪念酒、收藏酒的“利器”。

事实上，自从品牌战略从“匠艺匠心”升级为“600年传承的坊、艺、心”时，水井坊的“双遗产”（水井街酒坊遗址和水井坊酒传统酿造技艺）已成为其参战高端的核心筹码。而经过这两年多发展，水井坊在高端路路径上已经与“非遗”标签紧密地联系在一起。

典藏珍藏版作为一款由成熟品牌“裂变”出的非常规武器，其在高净值人群中天生拥有一定的认知基础；其次，产品在设计融入南京“非遗”金箔元素、产品酒体经由非遗大师亲调，这又形成了典藏珍藏版独有的“非遗”内核；在与其他纪念酒形成鲜明区隔的同时，典藏珍藏版的这个“非遗”标签一方面能精准聚焦“非遗”关联人群，助力市场收割；而另一方面，还能赋能其品牌内涵，提升收藏价值和溢价空间。

03 强化“非遗”表达，助力水井坊战高端

如果仅从产品属性来看，典藏珍藏版是定位高端的一款纪念酒而已，在迎合市场需求的同时拉升了品牌的高端性。

不过，更值得关注的是，典藏珍藏版这款产品在独特卖点上的表达方式：是由“非遗”传承技艺酿造、“非遗”大师小批量特调以及南京“非遗”金箔元素等形成的“组合拳”，由此可以看出，水井坊在品牌高端化方面正在持续强化“非遗”表达。

其实，为了持续放大在“非遗”上的核心优势，水井坊在近两年先后打出了成立“非遗新生专项基金”、打造“传世盛典”、冠名《国家宝藏》、举办“非遗传承与创新成果展”等一系列漂亮“组合拳”，将水井坊这一“独特”的高端形象通过多维度、立体化的表达，从而寻求与目标消费群体在精神上形成“共振”，让水井坊的“非遗”内核在目标消费者的心智逐渐扎下了根。

在一系列品牌体验活动推出的同时，水井坊还打造了水井坊博物馆壹号酒、水井坊典藏大师版（金狮装）等“非遗”元素鲜明的差异化产品去渗透收藏圈层和链接高端消费人群，切实扩展品牌在高端的影响力。

众所周知，水井坊的愿景是希望成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。目前，水井坊的体量已接近30亿，仍然保持了较高的“两位数”增长速度。显然，在与传统高端名酒的较量中，水井坊已经找到了“非遗”这条独特且适合自己高端化路径。可以预见，随着水井坊不断强化“非遗”表达，这将为其在高端化战场提供更为强劲的赋能。

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