上市酒企2016上半年报出炉，9家企业的高档营收同比全面增长，而低挡营收同比却全面递减。数据见下表。

高端营收增长可以用价值回归和需求复苏解释。但低端营收为何全面递减？普遍看好的大众消费为何没有给上市企业带来回报？其实这是品牌定位边界和低端市场容量两个因素决定的。

关于品牌定位边界，就是指一个品牌的价值链条最大延伸度。当产品延伸超越这个边界时品牌给与产品的销售力就会大大下降。比如，中高端品牌洋河的30元光瓶酒卖不过低端品牌红星的25元蓝瓶，还有泸州老窖的二曲卖不过牛栏山的陈酿等。此类现象枚不胜举。当一个品牌的主力产品立足市场后，消费者在心智上就已经给你的档次定了位，产品的价格区间就基本划定了。不要以为有品牌就可以随意延伸产品线通吃市场，决定产品竞争力的其实还有成本、渠道、消费情感等因素。上市酒企在与中低端品牌的产品竞争中往往缺少这方面的优势，所以低端就难以增长甚至下滑。

关于低端市场容量，在经济下滑和提倡勤俭消费的背景下，除了茅台几乎所有一线品牌和上市企业都推出了低端产品，试图抢占大众消费市场，但是这个决策忽视了人口递减和消费多元化因素对低端市场的影响。比如人口递减问题，始于1980年的计划生育造成了4-2-1人口结构，随着50/60逐渐推出主力消费群，80/90后的酒民人口减少了一半，而他们基本都是低端产品的主要消费者，所以低端消费人口不会增长。再比如消费多元化问题，70前的人们基本以白酒消费为主占比约为80%，但80/90后的消费呈现啤酒、白酒、红酒、鸡尾酒多元化趋势，白酒占比大约只有30-50%，和前辈们比差了至少30-50%。普遍看好的大众消费低端增量被多元化消费分流抵消了。因此低端市场的容量远远没有业界预计的那么大！

高增低减的现象其实是规律在起作用。因此趋势研判需要理性研究规律而不是主观臆断。行业危机以来许多非理性的观点造成了太多的失误。坚挺高端等待春天说造成1573的逆势提价，大众消费来临说造成光瓶酒的红海恶战，大健康产业未来说又在诱导许多企业扩大产能，过早的行业复苏说又在误导不具涨价因素的企业提价……由此提醒酒企决策者——长点心吧！（中国酒业）

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