文 | 张小优 编 | 吴弩
9月16日，在鲁迅《孔乙己》发表100周年之际，中粮绍兴酒有限公司携手鲁迅文化基金会举办“鲁迅名著《孔乙己》发表百年之夜暨孔乙己百年纪念酒上市发布会”。中国报业协会理事长张建星，鲁迅文化基金会会长周令飞，绍兴政协副主席冯建荣，中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长、总经理王浩，中粮酒业投资有限公司总经理助理兼战略部总经理、品牌管理部总经理王登良，中粮绍兴酒有限公司总经理李明等业内外领导出席。
据微酒记者了解，《孔乙己》百年纪念酒获得了鲁迅文化基金会的独家IP授权，也是著名营销人李明入主中粮绍兴酒业两个多月后的第一次出手，意在融合黄酒文化与近代民族文学精神，从而实现品牌上的创新，为黄酒回归酒类主流消费趟出新路。
“黄酒是最有历史、文化底蕴的酒种，但在文化的挖掘和传播上却一直比较缺乏。从文化上去切入，将有助于黄酒价值的真正回归，绍兴酒业的这步棋是正确的。”有在场经销商如是评价道。
01 绍兴黄酒携手鲁迅文学
“中国黄酒在绍兴，绍兴黄酒在东浦”，据微酒记者了解，中粮绍兴酒有限公司是绍兴东浦唯一一家规模性的黄酒企业。此次推出的《孔乙己》百年纪念酒，历时两年悉心筹备，在周令飞的参与下，由国家级酿酒师金建江以古法传承打造，历14道纯手工酿造工序，90天自然发酵，20年封坛储藏，在工艺、酒质、包装、瓶型、文化方面赋予了黄酒新的高度。创新性的将文化价值、产地价值和名人价值融入了黄酒产品，为引领黄酒行业实现营销模式创新转型打下了坚实的基础。
王浩在会上表示，鲁迅先生作为中国近代具备先锋革命精神的文学巨匠,其以《孔乙己》为代表的文学作品,不仅有着深刻的文化思想内涵,也为人们呈现出一幅幅栩栩如生的江南水乡的生活画面。我们可以在字里行间体味到绍兴黄酒的甘香与醇厚。
△中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长、总经理王浩
在王浩看来，没有高度的文化自信,就没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族的伟大复兴。深入挖掘鲁迅巨著的文化思想内涵, 与黄酒文化实现完美结合,不仅是对中华传统文化的传承,更是对黄酒文化的创新发展。
值得注意的是，《孔乙己》百年纪念酒为全国首次发行，每箱售价2019元，全球限量2019箱。
谈及此次大胆的定价，李明认为，黄酒产业缺乏文化自信与产业自信，这正是绍兴黄酒所要重塑的部分。“这是一款深度融合了鲁迅文学和黄酒这两张绍兴名片的产品，极具纪念价值和收藏价值，会给消费者物超所值的消费体验。”对于定价，李明给出了这样的答案。
△鲁迅文化基金会会长周令飞
据了解，此次发布的《孔乙己》百年纪念酒是继 2018 年,中粮绍兴酒有限公司与鲁迅文化基金会联袂推出《狂人日记》100 年纪念酒之后,又一款承载着鲁迅文学思想内涵的作品。据悉，今后每年，公司都会推出一款鲁迅作品的授权纪念黄酒产品。鲁迅文学作品百年纪念酒系列的推出,为全面推广绍兴黄酒和绍兴黄酒文化提供了一种全新的理念和传播方式,将助推黄酒的营销模式创新，让黄酒在发展的新风口上真正的“飞起来”。
02定价2019元，中粮找到黄酒复兴之机
“从拥有近30年营销实战经验的李明被委以重任，入主黄酒事业部，到此番2019元的大胆定价，都让人眼前一亮，足见中粮酒业对黄酒板块的重视与自信，中粮酒业明显是在谋划这个国粹品类的复兴之战。”有现场经销商对绍兴黄酒充满期待。
有业内人士认为，目前正是黄酒复兴的好时机。
首先，从战机上来说，黄酒切入主流市场的机会已现。当前，白酒的饮用频次和单次饮用量都在下降，消费者对健康的关注度越来越高，对高度、烈性的酒品越来越节制。而黄酒，恰能以低度、健康，以及雅致的饮酒氛围来弥补白酒的短板，打出一手好牌。据京东发布的《2018线上酒业消费报告》显示，2017年，京东平台黄酒销售额增幅超过135%，已然成为增速最快的酒类。
其次，要将战机转化为战力，从目前举措来看，其法门就在于用产品来承载、倡导一种生活方式。而在既有文化无法诠释这种生活方式或再现综合消费体验时，就需要用跨界营销来联合多种文化符号对其进行演绎。很显然，绍兴黄酒和鲁迅文学的结合正是跨界战术的体现，目的在于获取新鲜、贴切、形象的文化内涵，从而改变人们对黄酒的不利印象，建立起新的心智认知。
黄酒品类的重新崛起，无疑是一场漫长而艰辛的战役，但绍兴酒业，正在有条不紊的落下一记记妙子。
03
鲁迅文学于黄酒何加焉？
诚如上文所述，在绍兴酒业的战法中，跨界鲁迅文学是为了赋予黄酒新的内涵，从而一步步的在消费者心中营建起适合于产品本身和当代社会的饮用场景，并最终将其导向生活方式，创造出连续的、普遍的消费需求。
周令飞表示：“从2018年的《狂人日记》纪念酒，到2019年的《孔乙己》纪念酒，我们和中粮希望通过文学与酒的结合，来纪念鲁迅、回顾经典，牵手优秀文化走进平凡万家，走向更广大的历史舞台，这是我们的初心，也是我们的小野心。”
由此可见，《孔乙己》百年纪念酒，决不仅仅是地域名片的融合那么简单。
在微酒记者看来，要透彻的解读此事，必须把在其中扮演重要角色的鲁迅文学拆分为“鲁迅”和“孔乙己”这两个元素。
首先，无论鲁迅还是孔乙己，我们都早已于课本中认识，这就保障了传达的有效覆盖面和认知正确度。
其次，鲁迅是中国近代文学的代表人物，时代既赋予了他中国传统文人的烙印，也塑造了他敢于斗争、敢于进取、敢于激扬的风骨。作为绍兴人和中国传统文人，鲁迅的形象和黄酒的匹配度极高，而其斗士的身份，则有助于改变人们对黄酒“甜软、柔弱、缺乏男儿气”的固有印象，创新其文化气质，使之与当前社会的拼搏精神和自由诉求在某种程度上取得共鸣。
再次，孔乙己作为鲁迅笔下的人物，不仅具有中国江南传统文人的特点，长久以来也被定性为一个悲剧性的角色。但随着社会的发展，人们精神诉求的改变，孔乙己正在呈现出新的内涵价值。
第一是他的草根属性。随着民众自我意识的觉醒，如今，“我是草根我自豪”的意识大行其道。人们很容易认同，甚至是套用孔乙己草根知识分子的身份；
第二是他虽处困顿，却能苦中作乐的生活态度。孔乙己科举不顺，事业无成，却能在黄酒和茴香豆里找到自己的“小确幸”。在社会节奏飞快，工作压力巨大的当今，这简直就是普遍得不能再普遍的真实写照。不单辛苦工作的社会底层们有此诉求，就连白领、高管又何尝不希望每天能有一点点时间用小酌来犒劳自己，不去想什么高远理想、热血目标。
第三是他的单纯和善良。孔乙己的善良，体现在他会分茴香豆给孩子们吃，教他们写字；孔乙己的单纯，体现在他说：“读书人窃书不算偷”——单纯和善良，正是如今人们最缺乏，而又最向往的东西。不管人们被社会如何打磨，不管人们做了多少违心的事，但在内心深处，绝大多数人仍然认为自己是单纯和善良的，并倾向于去接受与之相关的形象。
发布会上，张建星感慨地说：“今年是《孔乙己》发表100周年，一百年来，传承传统、不忘初心、向前行走的力量一直支撑着我们。”这或许就是绍兴酒业希望通过鲁迅文学所传递出的品牌主张。”
当然，这样的初心暂时不足以支撑起黄酒品类的重新崛起，但微酒记者却从中看到了这条路的逻辑合理性和可操作性。微酒记者相信，随着中粮酒业黄酒大布局的逐一落实，随着一招招秒棋的落子，黄酒在确保产品设计，充分做好健康文章的基础上，将越来越丰富、越来越生动的传达出自己的声音，在酒业中找回自己应有的位置。
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