金徽酒双品牌时代将来临？

文 | 云酒团队

过去12年间，金徽酒打造了一个区域名酒振兴的绝佳样本：

从2006年实现销售收入8828万、员工人均年收入5714元，到2017年，年销售收入已增长至15.84亿元（含税），员工人均年收入也增长到8.05万元，这还不包括为员工提供的各种住房、幼儿园等福利。

现如今，金徽酒正在朝着“2030年跻身中国白酒十强”目标努力，从破产、上市到冲击十强，金徽酒这些年到底经历了什么？行业新常态下，聚焦大西北市场的金徽酒又将凭借何种优势来继续领衔？

从破产、上市到白酒十强，金徽酒“不可能”的“三步走”

金徽酒董事长周志刚再忙也会坚持到市场一线调研，12年来，他已几乎已经跑遍了全国各个市场，金徽酒现有核心市场更是以县级为单位全数跑遍，大量从市场一线了解到的信息，帮助周志刚为金徽酒制定了三步走战略。

金徽酒是建国后最早建厂的白酒企业之一，然而由于经营不善，工厂一度发不出工资，并于2004年破产。2006年底，亚特投资集团对工厂进行控股经营。

执掌金徽酒之后，周志刚跑遍了金徽酒所有市场进行调研，寻找“药方”。在调研中，周志刚发现白酒市场容量依旧相当可观，基于这一判断，他为当时销售只有1亿元左右的金徽酒确定了10亿元的年销售目标。

目标提出之后，员工一片哗然，认为“好高骛远”，因为当时甘肃省经营最好的白酒企业销售不过3亿元。5年之后，金徽酒通过发挥民营体制优势，从解决前身负债开始，重新与供应商协商合作，通过人才建设和精耕细作，2012年突破年销售10亿元大关，提前完成目标。

就在这一过程中，看到资本市场机遇的周志刚，在2009年为金徽酒提出了第二个目标：上市。当时，白酒上市公司已只有10家左右，而且基本都是全国化的“老名酒”。对于仍以甘肃市场为主的金徽酒上市，很多员工认为“不可能”。2016年，金徽酒挂牌上市，成为第19家白酒上市公司，销售收入也实现了16倍增长。

上市之后金徽酒去往何处？周志刚适时为金徽酒提出了第三个战略目标：2030年跻身中国白酒十强。在一线名酒向区域白酒实现挤压式增长的背景下，金徽酒如何实现“逆生长”备受关注，“必须拿出二次创业的精神才能实现这一目标”，周志刚强调。周志刚介绍，金徽酒的“二次创业”涵盖了产品、市场、营销、品牌、管理、文化六个方面，以构建更强的动能和竞争优势。

目前，金徽酒正按照6个方面调动经营层、员工、经销商以及终端门店全力落实。以管理方面为例，金徽酒正在大力推行团队建设和管理机制创新，施行全员绩效考核和市场化运作机制，全体员工采取竞聘机制上岗和每年3%的末尾淘汰机制，并要求除技术人员之外全体人才交流，业务员在一个市场干3年或者大区经理干5年必须调整，以保持人才队伍活力。

也曾想过“全国化”，聚焦大西北的金徽酒为何依然快增长？

要讨论金徽酒的发展，离不开“立足甘肃、发展西北”战略。

实际上，金徽酒在过去也曾与大多数区域白酒企业一样，提出过“全国化”计划。2014年，顺应行业趋势并结合企业的发展态势，金徽酒提出了“做透甘肃，进军全国”的计划。然而，在周志刚随后跑遍除东三省以外的全国市场调研中，他发现全国化与金徽酒现状并不匹配，遂调整为“立足甘肃，发展西北”。

在周志刚看来，短期放弃“全国化”并不等于放弃增长。按照他的估计，甘肃市场有60亿白酒市场容量，金徽酒的目标是占据40%-50%份额，有10多亿的增长空间；与此同时，只要占据西北其他五省10%的市场份额，也可获得30-40亿的增长空间。

金徽酒泛区域化的市场化运作，同样面临“根据地作战”和省外市场拓展两大问题，本身也是“全国化”的预演。在省内，金徽酒确立了不饱和营销战略，施行全价位、全渠道、全覆盖的挤压式增长策略，通过控货来实现销售收入、价格和合作伙伴盈利的三者平衡，确保市场健康可持续增长。

金徽酒在省外市场施行不对称营销策略。经过反复的市场调研，金徽酒发现不同产品的消费者品牌忠诚度并不同：百元以下产品，消费者的品牌忠诚度很低；高端酒则主要有名酒竞争。基于此，金徽酒确立了100-300元价位段作为市场主攻方向，进行市场拓展。“经过陕西、宁夏、新疆、青海市场的尝试，这个定位是准确的”，周志刚表示。

在省外市场，金徽酒也曾走过与“全国化”类似的弯路。金徽酒在2013年起步做省外市场拓展，前期由于定位、产品、模式不清晰，加之企业高层也存在不同意见，支持力度不足，市场拓展一度受阻。2014年开始，周志刚带队以县级为单位进行广泛市场调研，对省外市场策略不断修订，在2017年明确了聚焦资源、精准营销的略，加大市场开拓力度，省外市场增长已经超越预期。

作为金徽酒总体的市场营销策略，无论是省内还是省外都坚持“经销商+核心门店”的策略，把动销放在第一位，坚持“价值”+“服务”让消费者感到“物超所值”，同时合理分配价值链，让经销商和核心门店挣到钱。

行业新常态下，高质量增长已经超越数字增长成为一线白酒企业的核心目标，金徽酒同样坚持这一战略。就在数日之前，金徽酒刚刚发布半年报，数据显示，上半年实现营业收入7.94亿元，同比增长10.31%，净利润1.58亿元，同比增长11.15%。

相比很多一线企业，这一数据并不快。对此，周志刚表示，现有行业格局下，白酒企业做强、做长很难，金徽酒仍是区域品牌，处于打基础阶段，核心是实现结构、调整与竞争的平衡，如果一味强调市场快增长则会为未来埋下隐患，因此金徽酒更强调可控的良性增长，“10-15%增长符合预期”。

周志刚要拿出雪藏10年的“宝贝”，金徽酒双品牌时代将来临？

与金徽品牌一样，陇南春也是周志刚的“心头肉”，为了保护这一品牌，他甚至不惜将其雪藏10年。

1978年推向市场的陇南春酒，在西北享受广泛知名度，但随着企业衰落，陇南春品牌也陷入了停滞。周志刚曾在陕西、内蒙古等市场做过调查，发现不少消费者对陇南春酒的了解远超金徽酒，省内不少消费者将金徽酒等同于陇南春酒，这让他感觉是不错的“金矿”。

2006年，亚特集团控股金徽酒之后，曾对陇南春品牌进行重新打造，但产品定位与金徽酒一致。彼时，陇南春卖到几十块钱的现象让周志刚感觉到很可惜，于是从2007年开始逐步清理现有产品，直到2010年全部清理完毕，之后就被周志刚雪藏，但是他一直在等待陇南春复出的机会。

2013年，看到白酒消费升级的趋势，金徽酒决定为陇南春品牌复出进行铺垫，当年即着手口感、香型等方面的重新规划。按照周志刚的计划，陇南春品牌将作为高端品牌推出，最快预计2020年投放市场。

纵观白酒行业，“双品牌”甚至“多品牌”战略已经成为一二线名酒品牌的共识，泸州老窖与国窖1573、洋河与蓝色经典、今世缘与国缘等都树立了行业榜样，对于金徽酒来讲，金徽品牌虽然在高端有所布局，但市场主销仍以中低端为主，有着更好消费者认知的陇南春品牌在高端化方面更具优势，将成为金徽酒拓展高端市场的利器。

过去的12年，金徽酒以金徽品牌实现了从破产到上市的跨越，在向着行业前十跨越的道路上，“陇南春+金徽”的双品牌组合成为“第三步走”的核心。当然，行业并购仍在周志刚考虑范围之内。

周志刚依然对金徽酒未能与河套酒业联合而感到惋惜，在原有的计划中，通过联合实现“南北夹击”，金徽酒将彻底激活大西北板块，但却因为种种原因未能成行。“在条件成熟时会以并购合作的形式促进省外市场较大突破，前提是有合适的标的”，周志刚表示。

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