拆解100个白酒营销案例，今天是第12个，汾酒的中高端产品，青花汾系列。汾酒厂现在的产品体系由汾酒、杏花村和竹叶青这三大系列组成，今天我们就重点聊聊汾酒的青花汾系列，这是汾酒厂的核心产品，更是汾酒厂的“门面”，为汾酒厂贡献了40%的市场份额。

汾酒系列又分为玻汾系列、老白汾系列、巴拿马获奖汾系列和青花汾系列，今天我通过青花汾系列的来历、产品特点、营销亮点来给大家做一个详细的拆解

中国可追溯的酿酒历史应该有4000年之久，但过去酿酒都是以黄酒和果酒为主，从南北朝开始才在酿酒原料中加入了高粱，蒸馏的工艺也是在这个时期被发明出来的。一直到明清时期，真正的高度蒸馏酒才在中国开始盛行起来。而这一切的历史都跟是山西有关，所以人们常说，一部汾酒发展史就是一部中国酿酒史。

提到汾酒，先讲几个知识点：汾酒是在宝泉益、崇盛永、义泉泳三家酿酒作坊的基础上发展起来的，1915年获得巴拿马甲一等优质奖章的就是义泉泳生产的高粱汾酒。唐代著名诗人杜牧的一首千古绝唱“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”更是让汾酒名声传遍神州大地几百年。建国后，汾酒连续蝉联五届全国评酒会的金奖。这些都是汾酒曾经的辉煌。

一、品牌历史

青花汾的来历，汾酒厂1994年开始研制青花汾，1995年正式上市，当时上市的是850毫升的38度汾酒。第二年就改成53度了。2010年8月23日汾酒在太原召开汾酒集团新产品上市发布会，发布六款新产品，包括：至尊国藏、经典国藏、40年青花、20年青花，老白汾封坛15 年，醇柔老白汾。后来，青花40外包给了经销商银基销售了。2017年是汾酒厂全新战略改革的元年，把青花汾系列进行了全新升级，从此，成了汾酒厂中高端产品的代表。

二、产品特点（香型、工艺、包装、口感）

1、青花汾的特点，汾酒作为清香酒的掌门人，也是中国清香型白酒标准的制定者。90年代之前，汾酒在白酒圈的江湖地位并不亚于今天的茅台，其产能几乎占据了中国白酒总产能的一半，所以，当年“汾老大”的称号并不是白给的。清香型白酒采用的是地缸发酵工艺，发酵车间里密密麻麻地埋着一个个的大瓷缸。酿酒原料是高粱、大麦、豌豆和水，豌豆和大麦制曲，高粱是酿酒的主粮。青花汾的酒体特点是清香正、入口净、下喉醇、回甘好，把清香型白酒的特点展现的特别到位。汾20更净爽、一清到底，汾30更丰富、饱满度和质感更佳。据身边的资深汾酒爱好者介绍，汾50真的把新派清香做到极致，酒体强劲，香气饱满。总体来说，青花汾酒体香气的舒适度和饱满度处理的非常好，产品力确实是实力担当，无论清香型范畴内还是整个中国白酒圈，都能称得上王者的。

2、青花汾的包装，融器物、书法、绘画、篆刻、色彩五种中国传统风格元素于一身，一度成为白酒行业美学标杆。青花汾的酒瓶是中国传统的青花瓷瓶体，瓷质细腻柔和，青花料色明丽，看起来非常漂亮大方。特别是这个靛蓝色的书法汾字，更能体现中国传统文化元素，也更容易同国人产生情感上的共鸣。特别提醒：最近直播间有一种类似的包装，卖价都是超便宜的杏花村所在地产的清香型白酒，这些酒跟青花汾没有任何关系，跟汾酒厂也没有任何关系，就像茅台镇的酱酒和茅台的关系是一样的。那一类产品的酒瓶上写的不是汾字而是一个酒字。

3、青花汾的分类和价格，青花汾系列的核心产品分别是汾20，汾30，汾50这几个产品，酒厂主推的是20和30，据市场传言，汾30复兴版是要替代汾30的。汾20的官旗价是518一瓶，建议入手价是380一瓶，汾30的官旗价是1199一瓶，建议入手价是830一瓶，汾50的官旗价是5999一瓶，因为这个产品属于旗舰产品，没有做大面积的市场推广，这里不做入手价的建议。

三、营销亮点

1、高端化，汾酒作为曾经的老大，为什么没落了？除了假酒案风波、开发酒过多这些因素外，最核心的原因应该是1988年国家放开烟酒价格后，汾酒没有打造自己的中高端产品体系，这应该汾酒厂最大的败笔。当年汾酒厂的战略方向是做亲民路线的低价酒，同时，汾酒厂也完美地错过了白酒的2003到2012这黄金十年。汾酒开始高端化的步伐后，青花汾才正式成为汾酒高端产品的代表。

2、全国化，整个汾酒厂之前的战略重心只有山西和山西周边，汾酒近年来的全面爆发跟汾酒的全国化营销布局是密不可分的。目前除了山西及周边市场之外，冀鲁豫、江浙沪皖、粤闽琼、两湖、东北也都开始成为汾酒省外的重点市场。2022年的上半年，汾酒省外市场创造了95.92亿销售业绩，上半年青花汾全国创造了61亿的销售业绩。

3、渠道扁平化，青花汾一改汾酒厂过去的大商模式，直接在每一个地区跟当地有实力的经销商合作，然后厂家派驻业务人员去协助、监督、管理终端门店。以费用为例，汾酒厂过去大商模式都是把费用打包给下一级经销商，往往会出现下一级经销商套费用的情况。而扁平化之后，避免了过去费用被经销商套用的问题，大幅改善了费用投放效率。同时，能够更好利用经销商的渠道资源，避免企业自主开发带来的高成本和人员规模过大的问题。从2021年开始，汾酒已经不再招募省级代理商，而是以更加扁平和灵活的市县级代理为主。

对于经销商和终端门店来说，只要赚钱就愿意认真做市场。因为扁平化的模式终端门店有机会拿到厂家的市场支持政策，方便进行相应的市场动作。市场动作到位了，消费者就有机会接触到汾酒的产品了，自然能够影响到一部人开始持续购买。

4、团购是核心，走访一个跟汾酒厂合作多年的大商负责任人，我问老兄，青花汾的成功如果只用一个点来总结的话，应该归结到哪里？老兄回答说团购。汾酒的团购做得太扎实了。通过消费者培育手段，让一部分人接触到汾酒、持续品鉴汾酒、喜欢上汾酒，让这些消费达人去带动身边的消费者一起喝青花汾。老兄说，这些动作各个酒厂都在用，但用心不用心是两码事，扎实不扎实更是差异巨大。当然，这个前提是青花汾的品质确实厉害，久经市场考验，再就是消费者接受清香酒和汾酒品牌的时候没有特别的抗拒。

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