文 ｜大家酒评内容中心 巩星

“上海6月全面恢复正常生活秩序”，这样的好消息刷屏了朋友圈，不过从全国来看，新冠疫情呈点状爆发，不少大型活动仍然存在风险，于是经销商会议、展会的延期、取消成了常态。线下遇到风险，利用线上渠道来平衡风险是否有效呢？

疫情反复问题不断，酒企积极探寻破局之路

在白酒消费场景中，聚会和商务应酬是白酒主要的消费场景，一旦白酒的消费场景受限，餐饮业陷入停滞，白酒消费者购买力度也就会减小，消费频次也降低，白酒动销更加困难。另一方面，不少酒类活动无法如约举行，诸如糖酒会和酒博会等大型活动屡次进入延期状态，各类酒企的活动也遭到取消后延期，耽误了酒企的产品宣传和经销商选品，加上曾经的营销策略不再适用于疫情的特殊时期，令白酒的销售之路进入不良状态。

酒企传统的线下体验店、零售店，必须配备一定数量的专职工作人员，以及库房等配套设施。受疫情防控影响，当前绝大多数线下体验店都出现了暂停营业的现象。

疫情的不断反复，或将成为一种长期阻碍酒行业蓬勃发展的存在。回看过去的两年，中国酒业因疫情的爆发，酒企或多或少都遇到了一些“至暗”时刻。尤其是2020年，上市公司酒企中包括古井贡酒、口子窖、老白干酒和水井坊在内的9家酒企的营收和净利同比都出现了不同程度的下滑。

尽管如此，白酒行业仍然顽强探索发展之路。2021年，4家企业均实现了正向增长，并且个别企业的增幅还达到了50%以上，成为2021年业绩翻盘的典范。由此可见，在整个行业都在遭受疫情“考验”之时，依然有不少白酒企业加速向上，尤其是头部名酒企业们，凭借出色的盈利能力带动了整个行业逆势上涨。

在这其中，如何更好地利用线上的优势实现营销和销售，就成为了诸多酒企实现逆风翻盘的重要途径。

“线上+线下”强强联合，或成“酒业新常态”

遭受疫情肆虐的近两年，通过行业、众多酒企、大商积极的探索与努力，不少线上的营销方式走向精细化，作用开始显现。

在经销商端，酒企通过“线上春糖”、“线上酒博会”、“云品会”、“线上发布会”等方式拉近和经销商的关系，提升品牌和企业影响力，来弥补线下活动取消的缺憾。线上的方式虽然体验感更弱，却有不受规模限制、突破地域、形式多样等优点。如线上展会，不仅能突破人数限制，使用手机在线“逛展”，还节约了活动费用。此外，对接直播也充分满足了经销商们真交流、选产品、寻商机的内在需求，不少酒企已经利用线上的机会和全国意向代理经销商达成了合作。

在消费者端，首先是购买途径的重心逐渐向线上转移，有经销商表示，“转型线上销售已是不可逆转的发展趋势。”多名行业人士认为，疫情下，酒业转型线上的步伐加快，疫情使各大酒厂越来越关注到线上渠道的重要性，尤其是名酒厂，如近期上线的“i茅台”就是茅台酒企对线上销售的进一步探索，未来电商等渠道的销售占酒业整体销售的比例有望进一步提高。此外，酒仙网、1919、百川名品、酒直达等酒类流通企业，在线上动作频频，通过直播等形式聚拢消费者资源，抢占消费市场。

其次，酒行业对线上直播，短视频营销的重视程度提高，目前对于酒企来说，传统的大户外传播虽然依然有效，但由于疫情原因很多消费者出行频率降低，倒逼酒行业的营销方向向以视频内容为主的新媒体工具转变。创下了不少直播带货记录的同时，也有不少区域酒企针对企业、经销商、消费者等多个层面大量输出创意短视频，实现了低成本且高效的营销布局，成为了增强产品消费粘性、提升服务溢价的重要方式。

再次，除了销售和营销外，更多线上活动被酒行业打开“新天地”。如品牌展馆线上化将茅台博物馆搬到了线上，让用户通过生动的可视化形式进一步深入了解茅台文化；由于无法出门聚餐，酒企加强对自饮的宣传，令不少消费者开始学会在家品酒，进一步懂得酒的美妙；还有如“云酒证”“云酒庄”“云溯源”等一系列依托于大数据、区块链、数字技术和物联网的酒业营销新模式纷纷登场。

虽然疫情让酒行业的线上和线下渠道都不好过，但危机也是机遇，比起之前只是试探性救急的尝试“线上”发展，不知不觉中有不少方法已经在实践中取得成效，不仅借此加强了曾经布局较弱的线上渠道，更是拉近了与不少年轻消费者的距离，酒业市场依然存在很大的发掘空间。这不仅体现了酒企创新的思维，表现出酒企主动进击、主动适应的全新姿态，这种酒企与经销商、消费者互动的新方式，也正在成为“酒业新常态”。

困难是暂时的，待疫情得到有效控制，蓄势已久的活力将爆发，酒水消费的聚饮小高峰或将出现。在互联网时代的巨大洪流下，酒业与互联网关联的加强，不断创新和发展，以全新模式主动进击，未来通过“线上+线下”的强强联合，也将获得更好的表现。