文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

春节前多家行业媒体报道了贵州茅台酱香酒营销有限公司的组织变革，其关注的点是“营销策划部”、“渠道管理部”、“市场管理部”等营销业务窗口部门；实际上市场管理部并不是新组建的部门，在茅台酱香酒公司早已存在，费用核销的主要部门职责也没有变化。

应该说，茅台酱香酒营销公司组织架构上最大的变革，是将过去的“茅台王子酒事业部”、“茅台迎宾酒事业部”、“汉酱事业部”、“贵州大曲事业部”、“仁酒事业部”、“专销产品事业部”整合成了“营销策划部”、“渠道管理部”两大部门。

作为酒行业的一名老兵和观察者，个人认为茅台酱香酒公司的组织变革是在新形势、新任务下战略升级、重心转型的重要创新，主要体现在以下五点：

第一，茅台酱香酒2018年已经实现超90亿元的销售收入，2019年将毫无悬念地迈入百亿军团，也就是继贵州茅台酒销售有限公司、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、古井、汾酒等名酒之后，茅台酱香酒作为第一个名酒系列酒的营销公司成为百亿企业。

三年一路狂奔、高速增长，配合茅台集团“双轮驱动”战略，在系列酒产能稀缺的大背景下，茅台酱香酒下一步的战略方向将是由高数量增长向高质量增长转型，高质量增长的主要特征是不增量、不增品、不增商下要增收。

第二，“渠道管理部”、“营销策划部”两大部门的设立和组建，是茅台酱香酒营销战略视角全产业链关注经销商、终端、消费者的组织表现，并且是在强化对消费者（用户）的关注、对动销的关注。

“渠道管理部”毫无疑问是营销“推力”的责任部门，也就是负责渠道网络、经销商、终端建设为主，以销售力、渠道力推动动销；而“营销策划部”将很可能是营销“拉力”的责任部门，也就是负责市场研究、消费者研究、品牌管理、传播管理，以品牌力、文化力拉动动销。

第三，“渠道管理部”、“营销策划部”是茅台酱香酒“建网络、抓陈列、搞品鉴”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的组织保证。2016年-2018年茅台酱香酒在“建网络、抓陈列、搞品鉴”指导下，经销商数量增加、终端网络扩展、产品能见度提高，从尝试、喜欢到偏好、习惯茅台酱香系列酒的消费者越来越多，茅台酱香酒的市场价格在逐步归位、提升。

同时茅台王子酒推出了酱香经典、金王子、生肖酒，茅台迎宾酒推出了飞天迎宾、中国红，贵州大曲推出了生肖酒、主推70版，这些产品结构的优化提升、大单品的打造都需要品牌价值赋能、产品卖点支撑，所以“塑品牌”任重道远，也应该会是茅台酱香酒2019年的营销战略重心之一。

第四，“营销策划部”在茅台酱香酒是一个全新的部门，将是由外而内的视角，将是从消费者出发，梳理、定位茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、贵州大曲、仁酒等产品品牌的定位、策略，完善和提升各产品品牌的创意表现，整合组织好各产品品牌的广告、软文、公关、事件、消费者主题促销等手段，从而落地“塑品牌、大单品”的营销战略。

在此，建议茅台酱香酒重视各产品品牌的品牌IP营销，以实现互联网下移动多屏的精准传播。另一方面，预计营销策划部也将是落实李保芳董事长提出的“文化茅台”的重要推进部门，文化茅台是一个系统工程，将不仅是做好茅台文化，也要做好酱香品类文化，将不仅是茅台受益，而且将是酱香产业受益、贵州白酒受益。

第五，“渠道管理部”除了承接了过去产品事业部销售政策、渠道管理等职责，很重要的变化是整合专销产品事业部，将线下渠道和线上渠道管理做了整合，这将有助于落实茅台集团李保芳董事长在讲话中提出的“线上线下融合、条条块块结合”的指导思想，将有助于传统渠道和新渠道的融合，将有助于各产品品牌价格形象的统一；另一方面，渠道管理部的组建，也意味着茅台酱香酒经销商优化、渠道管控等将加强。