4月29日，由中国酒业协会啤酒分会主办，腾讯云计算（北京）有限责任公司、腾讯智慧零售战略合作部合办的“分享时代红利 厚积价值绽放”—2021中国啤酒营销高峰论坛在北京举行。论坛聚焦啤酒行业大数据精准营销、渠道数字化及高端化产品结构发展趋势，重点邀请了中国酒业协会啤酒和啤酒原料会员企业及相关单位代表、媒体代表等参加会议。会议上中国酒业协会常务理事、北京海纳机构总经理吕咸逊发表了《从消费趋势看中国啤酒高质量发展机遇》的演讲。吕咸逊通过对比白酒、葡萄酒、啤酒行业的不同发展概况，提出了相关建议。

中国酒业消费趋势

随着社会经济的发展，吕咸逊认为目前中国酒业的消费趋势逐渐改变，呈现了四个特征。

（⼀）理性消费，品质⽣活

曾经有调研结论：32-33岁酒类消费者开始被动或者主动尝试⽩酒，也就是说啤酒的主流消费群体在18- 32岁之间，这些主流消费群体基本都是90后，而90后是在互联⽹信息充分的环境下成⻓起来的，更加理性消费。

其次，90后基本上⾐⻝⽆忧，不需要艰苦奋⽃，所以更讲求品质⽣活，⽐如“⻘岛⽩啤，斟致⽣活”。

（⼆）去中⼼化，去阶层化

2012年前的中国酒业经常说，市⻓喝什么、县⻓跟着喝什么、镇⻓跟着喝什么。社交性酒局⼀般呈现“众星捧⽉”式现象，上级需要下级捧着喝、下级只能跟着上级喝，所以才有“盘中盘模式”。限制三公消费后，更多的社交性酒局是“群星璀璨”，同阶层、圈层式、私密式、朋友圈喝酒更多了。

（三）个性选择，多元酒品

现在的社交酒局为别⼈喝、为尊重喝的逼迫性酒局少了；为⾃⼰喝、为爱好喝的选择性酒局多了；我喝我喜欢的，你喝你喜欢的，每个⼈、每个⼩圈层可以个性选择。所以中国的酒品需要多元化，以迎合不同场景、不同需求。正因为如此，很多⼩众酒品正在⼤众化，⽐如啤酒中的⽩啤、⽩酒中的酱酒。

（四）便捷购买，融合体验

现在的购买方式也改变了。线上订单、即时送到，美团、1919、酒便利、酒仙⽹名酒城、泰⼭名饮……为酒品购买提供了便利性；酒旅融合、啤酒节等提供了融合体验。

中国啤酒⾼质量发展机遇

中国啤酒行业已经向高质量发展阶段过度，如何把握住中国啤酒⾼质量发展机遇？吕咸逊认为要从以下五点出发。

（⼀）将“新鲜度管理”作为核⼼竞争⼒打造

吕咸逊认为“新鲜度”就是啤酒最好的品质表达⽅式，是中国啤酒本地酿本地销的核⼼优势。因此吕咸逊建议首先要将消费者开瓶、喝到的啤酒的新鲜时间作为重要⾏业指标、企业指标来公示、对标；其次⾏业协会应带头科普“新鲜度是好啤酒的重要标准之⼀” 等知识。

（⼆）将“社交化⾼端酒”作为啤酒⾏业突破价格天花板的重要切⼝

目前白酒行业向着高质量阶段高速发展，而其中最值得学习的是：价格是价值的反映、但更是价值的重要组成部分。而啤酒的主流场景是激情、释放的朋友聚饮，是以年轻⼈为主体的，中⻘年、中⽼年的社交酒局⼀般不会选择啤酒，主要是价格不到位、价值不到位。因此吕咸逊建议啤酒⾏业研究⾼⻛味、⾼度数、⾼价值、⾼价格啤酒，进⼊社交酒局，突破啤酒价格天花板 。吕咸逊说：⼀个不能涨价的品牌是没有未来的，⼀个不能涨价的⾏业也是未来渺茫的，比如“雪花匠⼼营造”和“⻘岛啤酒百年之旅”，应该作为⽩酒⼀样来销售雪花匠⼼营造⻘岛啤酒百年之旅。

（三）将“⼯坊啤酒”作为啤酒⾏业⾼质量发展的重要驱动⼒

品牌化、规模化的⼤众啤酒固然很重要，是解决了啤酒需求的温饱问题，但是⼩康社会，⼈⺠需要美好⽣活、美好啤酒，需要五彩缤纷的⼯坊啤酒。而目前中国啤酒行业⼩⼯⼚、⼩作坊居多，需要尽快规范。吕咸逊强调：⼯业化时代即将过去，个性化时代即将到来。

（四）以“数字营销”推进啤酒营销从B端为主向C端为主的转型

啤酒作为快速消费品，在深度分销、深度协销等理念指引下，终端管理、终端拦截在酒业是做的最到位的，但过犹不及，⼈海战术、终端投⼊也将啤酒⾏业导⼊了“过度营销”；卓越的营销是让销售成为不必要，⽐如⻜天茅台。因此吕咸逊建议啤酒⾏业要尽快：

（1）营销智慧化、营销去⼈化。

（2）“⼀店⼀云店”+“bc联动”+“C端运营” 。

（3）从传统⼴告到内容营销

（五）⾏业协会引领、⻰头企业参与共同打造“中国啤酒”产业品牌

（1）完善、升级中国啤酒标准，将纯⻨芽啤酒与多粮啤酒分开

（2）知识科普“中国啤酒”特⾊和优势

（3）为消费者选择、向社会推荐⼀批“中国工坊啤酒”