来源：葡萄酒研究

近日，可口可乐公司发布公告称，正将其在澳大利亚啤酒公司的权益出售给其合作伙伴，而RTD则会是未来公司发展的重点之一。

RTD，即Ready To Drink，主要代指即饮酒，是近几年来全世界酒类行业乃至整个饮料行业都非常火热的一个概念。简单来说，即饮酒就是事先预调好，开瓶即可饮用的含酒精预调饮料，包括预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料、含酒精的苏打饮料、含酒精的咖啡/茶饮等。目前，即饮酒在各个国家的发展都十分迅速，正在掀起一股新的潮流趋势。

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巨头纷纷入场，市场空间巨大

据 The Insight Partners 市场调研报告显示，2018年，含酒精RTD（即饮酒）市场规模已达到200多亿美元；预计到2027年，这个数值将达到390亿美元，可谓市场空间广阔。

另据尼尔森公布的调查数据显示，2019年初，即饮酒的销售额比上一年增长了40.7%；2020年，因受疫情影响酒类市场整体增长有限，但即饮酒仍保持了较高速增长。近两年，至少有200多个不同类型的即饮酒问市，除“大于等于九”、“WiMo葡刻”、“淡真”、“酌也”、“晓醉”等新品牌如雨后春笋般不断出现外，不少酒类行业的老玩家也纷纷入场。

2019年，百威淡啤（Bud Light）推出酒精气泡水；2020年，科罗娜推出酒精气泡水；2021年，米凯罗（Michelob Ultra）推出酒精气泡水；2021年，三得利推出Double Lemon口味的RTD产品“196”，宾三得利也在美国市场推出了两款以波旁威士忌为基底的即饮型鸡尾酒。

显然，酒业巨头们都已开始了在即饮酒领域的布局，为下一步发展奠定基础。

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消费需求强劲，葡萄酒企如何抢占先机

随着“Z世代”消费者崛起，即饮酒在包装、口感、风味等方面，都符合其购买需求。据统计，在即饮酒消费群体中，“Z世代”消费者占消费总人数的58%，且有越来越多的年轻人表示，他们的第一次饮酒就是从“即饮酒”开始的。

基于消费市场和消费群体的日益庞大，以及人们对即饮酒需求的升级，一方面催生了越来越多的品牌产品，另一方面，也促进了即饮酒品质的提升。同时，即饮酒（RTD）与葡萄酒、啤酒等酒类具有天然匹配度，这也使得即饮酒更受消费者欢迎，销量节节攀升。

据国际葡萄酒/烈酒研究机构IWSR的调查数据，即饮酒品类在2020-2021年间的销量增长超过了26%，是增速最快的品类。

可以说，即饮酒风口已至，未来的增长潜力将是巨大的。对葡萄酒企业而言，要想借风发展，在即饮酒领域占有一席之地，需重点把握好三个要素：

一是产品力打造，避免产品同质化，打造差异化特征。虽然是老生常谈的问题，但也确实是企业占据市场的首要因素。大部分年轻人将即饮酒作为首次喝酒的选择，给即饮酒提供了发展机遇，如何在满足消费者好奇心之后，将其转化为“忠实粉丝”，产品品质和差异化则尤为重要。企业可以把目光从较火的预调鸡尾酒，转移到其他品类上，如：“酌也”曾推出的气泡米酒，已成为网红即饮酒。

二是影响力打造，把握典型消费场景，订制化营销。与以往不同，在海量信息快速更迭的当下，“好酒也怕巷子深”。所以，好的产品必须加以相适合的营销推广，方能获得有效转化。这其中，场景定位尤其重要。目前，即饮酒消费的核心场景主要包括：一人独饮、朋友聚饮，以及佐餐饮酒等，而佐餐领域的场景营销则更有利于消费转化。

据日本近期市场调研数据显示，即饮酒的典型消费场景为佐餐，占比高达61%。一方面，在佐餐场景中消费者会更容易被影响；另一方面，佐餐场景也容易外溢到其他消费场景。所以，企业需重点把握典型消费场景，进行订制化营销。

三是渠道力打造，拓展新零售渠道，多元化推广。在即饮酒的消费者画像中，“Z世代”年轻群体占据多数，而作为互联网的“原住民”，“Z世代”消费者更习惯于网购消费。另根据IWSR预测，到2025年，全球主要市场的酒精饮料在电商领域销售总额增幅将超过66%。据此，要想在即饮酒市场占据一席之地，一方面，年轻消费群体是不容忽视的重要因素；另一方面，线上线下相融合的多元化新零售渠道，也是拓展的重要方向。