新冠疫情给白酒行业蒙上了阴影，并产生了上下游的连锁反应。根据各大白酒公司发布的年报显示，受新冠肺炎疫情冲击，除五粮液等个别龙头酒企之外，多数白酒上市公司一季报业绩缩水，两极分化形势愈演愈烈。
而随着国内疫情得到有效管控，餐饮行业也在陆续开业，主要依托于餐饮、宴会场景的白酒行业，也正在迎来了复苏的步伐，那么，疫情后，白酒消费趋势将会如何演变？白酒企业的营销突破之路又在何方？
日前，知萌咨询机构在全国范围展开了消费者调查，发布了《后疫情时代的白酒消费趋势报告》（以下简称报告），希望能为后疫情时代各白酒企业的营销部署提供参考。
知萌报告显示，即便现在已经全面复工复产，但是，很多人依然保持着疫情期间养成的"社交距离"的习惯，即便国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工，也可以进行堂食消费。然而，由于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情还在持续蔓延，很多消费者仍然心有余悸。报告显示，61.6%的消费者表示，依然会观望一段时间，不会马上就聚集喝酒，白酒企业要以更加平常的心态，采取渐进式的"激活营销"策略调整全年的营销节奏，并趁此机会重新思考品牌与消费者的关系。
知萌报告指出，经典的名酒品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化，依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表。在大家提到"好喝的酒"的品牌中，五粮液、汾酒、茅台、泸州老窖等依然是首选。在疫情后，人们选择喝什么样的酒的品牌预期中，"名酒效应"依然比较明显，五粮液、汾酒、牛栏山、茅台等品牌成为人们会优先考虑的品牌。
知萌认为，中档价位白酒在疫情后仍存在巨大增长空间。报告显示，伴随疫情后期理性消费的回归，消费者更加关注白酒的性价比，100-400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力，66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。
同时，疫情不仅给消费者带来了健康意识的提升，更使得消费者开始重新审视自己以往的消费行为和消费理念，消费决策也变得更加理性。报告显示，在白酒重要属性判断上，代表白酒品质的属性，如口感和工艺，成为消费者最为看重的白酒属性。此后，既满足味蕾，又兼具"天然、环保"等概念的产品会越来越受欢迎。对于白酒品类来讲，未来受欢迎的高价值白酒，一定是带有绿色天然等健康品质的白酒。
在理性消费和健康理念得到催生的同时，疫情也解锁了包括老年人在内等宅家人群的数字生活新技能。报告显示 ，线下超市、附近店铺，是消费者疫情前后购买白酒最主要的购买渠道，在线下渠道承载品牌销售主力的同时，线上渠道也凭借其价格低、购买便捷等优势呈现出巨大潜力，社区团购、微信电话订购、电商/外卖平台购买、微信中的品牌小程序等多元线上渠道，都是消费者喜欢的线上购买渠道。
针对白酒企业疫后重启营销，知萌报告提出了五大策略。
第一，重新梳理和思考品牌定位。清晰品牌定位，是当下中国本土品牌在品牌建设布局中一个老生常谈的话题，中国企业在实现中国创造转型的同时，产能和质量上与国际大牌之间的差距正在逐渐缩短，但是，市场同质化背景下，企业之间的竞争，不仅是产品生产和服务上的竞争，更是消费者品牌认知的竞争。过于侧重在技术研发、供应链等产品生产，势必会导致企业在品牌建设上存在不足，同时也会降低消费者忠诚度。所以，企业必须正确认识品牌定位，了解其意义和价值所在，并通过企业产品与同类竞品优劣势对比，以及产品消费人群，构建有关性别、年龄、消费等级、口感偏好等多维度的用户群画像，明确核心用户痛点与企业优势点，营造清晰、差异化的品牌定位，催生独特的品牌概念。
第二，以品牌文化为载体，抢占目标用户心智。品牌文化是消费者对品牌形成的文化认同与情感依恋的重要途径。购买具有品牌文化的产品，对于消费者来说，不仅是一项交易，更是消费者自身与品牌的一次深度沟通。能够代表用户价值观、个性的品牌，会使用户与品牌之间形成更强烈的信任感与心理依赖。当下头部酒类品牌集中趋势明显，竞争主要集中于中腰部品牌之间，未来企业竞争的核心，就是如何在品质、口感等高同质化的同类竞品中脱颖而出，赢得消费者青睐。因此，对于酒企来讲，应当重视与用户关系培养，以品牌文化为载体，通过塑造不同营销互动模式、极致爆品、品牌IP等方式，打造差异化的品牌形象是未来酒企突围的重点。
第三，打造"健康"概念的单品是大势所趋。为推进健康中国建设，提高人民健康水平，《"健康中国2030"规划纲要》于2016年下半年开始实施，纲要指出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是推进健康中国建设的行动纲领。因此，健康相关产业也逐渐对消费环境带来重要变革。疫情过后，国民健康意识进一步得到重塑，这将对白酒行业的消费习惯带来一定影响。当下，对于白酒来讲，更多的人愿意"少喝一点，喝好一点"，因此，也为健康酒产业带来又一轮增速。而对于健康酒来讲，除了进行新品培育外，如何针对现有产品，传达健康、绿色的品牌理念，并用健康理念助推产品品质升级是白酒企业需要去思考的方向，包括但不限于产品包装、宣传语、广告等方式进行健康概念塑造。
第四，勇敢跨界出圈，抢占年轻市场。注重个性表达，高兴趣驱动，追求体验与意义是当下90、95后等年轻群体普遍的人群特征，而场景多元化不仅强化了家庭消费场景，年轻人偏爱的个人独酌场景也得到催生。与其它代际不同，喜爱多元化，偏爱态度和个性表达的90后，注定更加喜欢强风格、强代表性的品牌。因此，对于酒企来讲，通过跨界营销出圈和IP赋能，可以更有效的强化品牌核心定位，占领年轻用户心智，有力抢占年轻市场。
第五，线上渠道需重点发力。随着新零售模式的影响，线上线下渠道已由互相竞争、冲突的局面转向互利共赢，线上线下壁垒的打破，让商品交易流通性得到空前提升，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，使得购买时效性和服务体验也实现了完美的统一。并根据不同代际的线上渠道偏好，对症下药，进行分渠道宣推。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示，疫情对白酒行业既是一次强压力考验，也是一次难得的弯道超车机遇。虽然现阶段白酒企业仍旧存在一定的经营压力，但是，随着疫情逐渐得到控制，线下场景逐渐解锁重启，相信下半年的白酒类消费将迎来复苏。对于白酒企业来讲，如何通过发力产品品质升级，如何在"口味""圈层口碑"上下功夫，通过情感价值的塑造，与消费者形成情感共鸣，成为疫情后白酒行业价值创新的重要方向。
（资料来自网络，侵删）
