悦己的Z世代

2019年我国人均国内生产总值首次突破1万美元（2021年为1.26万美元），中国进入世界中等收入国家行列。我国中产阶级人群规模进一步扩大，他们注重生活质量，消费行为的重心转移至品质与内涵方面。其白酒消费有三个特征：第一，偏好国饮、浓烈、快感；第二，80后、90后成为消费主力，以男性为主；第三，最青睐五粮液与茅台。

另一方面，Z世代（95后、00后）崛起，这一类新消费人群崇尚颜值主义、愿意为兴趣与娱乐付费、热衷“宅文化”、追求个性化、崇尚偶像文化。在白酒消费偏好上，他们更青睐产品低度化和利口化、品类多元化、场景休闲化和消费悦己化。

年轻人的喜好

在年轻人眼中，白酒是中老年人喝的东西，这是不酷的。入口绵柔是年轻消费者对于饮品口感的第一要求，而白酒并不符合年轻人的饮用习惯。社交场合，年轻人饮白酒只是为了遵守“酒桌”游戏规则。可私下里，白酒依然无法受到年轻消费市场的重视。

白酒消费文化是讲规矩的，座次、敬酒都有规矩，喝酒是严肃的消费行为。对年轻一代消费者来说，繁琐的规矩约束和沉闷的调性只会迎来激烈反抗。本质上说，消费是令人愉悦的，要是白酒做不到，就无法赢得年轻人。

年轻人不爱酒？

从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。——对年轻人而言，白酒是用来送的。换句话说，年轻一代对于白酒敬而远之，一在文化，二在口味，是一个真正的系统性问题。

关于年轻人为什么不喝白酒了？一类是所谓“过来人”派，年轻人不喝白酒，是没到时候，20多岁还在玩，不晓得白酒的好处。另一类是“讲事实”派，抛开场合只说味道，白酒是真不好喝。

爱独酌的年轻人

随着单身、独居人口增多，新一代年轻人在酒水消费方面从过去的聚会助兴场景中解放出来，成为了闲暇时刻的小确幸、小安慰。这种日常化的需求使得酒水承担了更多饮料的功能，微醺、易饮、好看、方便成为了新风向。

年轻人更加追求“喝酒自由”，酒水让人们“坦诚相见”的社交工具属性降低，但个性标签的属性变高——酒水消费更加个人化、定制化，而这种“标签”也能够成为新的寻找同类的社交暗号。

在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景。消费者对于酒水的认知从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。

调研数据显示，相比其他年龄段的酒水消费者，90、95后年轻人独自小酌的比例更高，超过了50%。另外一个有趣的发现是，25岁以下年轻酒水消费者中，女性的独饮小酌比例更高，但是45岁以上的中年酒水消费者中，男性独饮小酌的比例却明显超过了女性。