文|大家酒评内容中心 杨永伟
伴随着今年中国白酒上市公司第一份年报的出炉，舍得酒业（600702.SH）净利润增长138%，收入增速也创下6年来的新高。实现营业收入22.1亿元，同比增长35.2%。引发如舍得这类“名酒”快速增速的原因与白酒行业集中度越来越高，向主流品牌主力产品集中的趋势有直接的关系，笔者相信名优白酒的高端、次高端市场份额将进一步扩大，名酒分品牌割据更多的价位带，占位不同的消费群体，深度与商家共赢模式会成为2019年名优酒企的核心动作。
不难看出，如今白酒品牌销量高速的增长，与其名酒的基因价值紧密相关，纵观30年前的1989年，茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒，这十七大名酒，均为当时的“封疆大吏”，到如今经历白酒三个时代的更迭，有喜有忧！成功者均有其共性之处。
计划经济时代“王者”之姿
90年代对于中国消费行业来说，是一个广告为王的时代。集中表现是央视黄金时段的“标王”之争，1994年“孔府家酒”以3036万元夺得“标王”，成为“中国酒类第一品牌”，一曲汪正正演唱，章子怡演绎的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”传古至今。诸如张弓、赊店、杜康…….等酒企在这个时期都是央视常客，且营收都超过10亿元。
五粮液交杯牌、红星茅台、沱牌曲酒、古井贡酒、全兴大曲、宝丰酒……等均为当时销量之王。在产业初期，本土企业还谈及不到品牌和市场营销，求大供的时代成就了现代中国白酒行业“王者”之基石。
“百花争艳”名酒发展规模初步实现多级分化
2000年以后，在充分竞争的市场趋势下，以竞争为导向，进行资源前置性投入，聚焦战略市场，精耕细作，实现区域性量价齐升，以各省升级强势品牌为代表；“洋河蓝色精典”之初就是诞生在这个时期。全国性名酒和区域名品呈现“百花争艳”的态势，政商务消费和大众消费使酒类价值分级化，通过团购的带动将中高端白酒推向了高潮。通过口感、包装、性价比、形成了大众酒名品。
在此阶段，成为王者的企业往往是通过品牌再定位的深度革命、通过大单品定位细分人群、通过基地市场的深耕细作、通过由政到商到社群的精准化营销、通过分品牌细价位发育组织的营销机制改变，使强者越强，如十七大名酒中的，茅五剑泸洋为首的百亿级体量，以西凤、舍得（沱牌+舍得）等为核心的20-50亿体量级，余下的品牌或多或少在改变上还小心翼翼，但留给它们的时间已然不多。
文化与世界接轨，中国名酒开启“王者回归”之路
中国白酒自古为礼，为待上宾之选，与文人墨客多相关联，是与“中国古代四代发明”所并肩的传统文化。发展至今由文化赋能品牌的价值，更成为了名酒品牌打造延伸的基因。从过百亿的白酒企业可以看出“茅台、五粮液、洋河、泸州、汾酒、剑南春、郎酒、古井”均为中国名酒，都是以文化为根基传承，赋能于品牌价值，才能使其在高端和次高端品牌成为长青树。
随着经济与文化一体化的大趋势来临，从人们对精神面的要求不断增长，到国家发展战略中文化复兴的意义，再到中国文化、中国民俗、中国产品的出海扬帆，经济与文化协同一体化的时代也悄然来临。从国酒品牌“茅台、五粮液、国窖、舍得……”的文化定位，到舍得《大国芬芳》国家大剧院和北美巡演。从消费者心智出发的中国智享类IP第一品牌《舍得智慧讲堂》，到五粮液的《上新吧，故宫》、水井坊的《国家宝藏》。
从传统的渠道营销到新零售，再到现在的广角度、多媒体、强霸屏、重内容的品牌文化营销，中国酒水行业步入了一个更与世界接轨的发展周期。品牌营销也逐步转变为以文化为内核、以品质为基因、以消费者为联通、以大数据做支撑的多元化营销体系，这恰恰是（沱牌）舍得始终秉承的“传播中国智慧 打造文化国酒”的品牌内核。从营销来看，实现“名酒王者回归”一定要稳步实现战略三步走，抓重点基地市场打造，抓重点商家拓展，抓全国化布局节奏，茅台，五粮液已实现王者领军的地位，泸州、洋河、剑南春、沱牌（舍得）正逐步进行全国化布局。
从舍得酒2018年报来看，其天洋入主的两年期间，对舍得进行的“刮骨疗伤”效果非常明显。品牌聚焦“双品牌运作”，舍得品牌为核心，沱牌品牌为重点，双线交举。产品双聚焦，高端“智慧舍得”，大众酒“沱牌”。以“舍得”做好高端形象占位，以“沱牌”承载名酒回归战略，是舍得酒业2019年核心战略，并且沱牌拥有“黄金酒曲”、“太禾曲经”、“10万吨老酒储藏”，“40年的品牌记忆联想”……诸多的优势给了沱牌“王者回归”的必然，据悉2019年春糖舍得酒业更是聚焦“沱牌“产品有重大举措。
名酒一定是有历史、有传承、有文化、有品质、有创新的产品，自1989年到2019年，30年中国名酒的发展逐步与营销多元、跨界共享、文化立品、品质为根的理念相融合，新的时代发展为现代白酒行业的营销提供了良好的新机遇，也同时为诸如茅台、五粮液、国窖、洋河、沱牌这样的知名品牌带来了更为广阔的发展空间和机遇。我相信，名酒集中度会越来越高，名酒的稀缺会再次突显，沱牌的名酒回归不会是唯一，而是趋势。
