先有回购，再祭出中秋新政，洋河有何阳谋？

文｜云酒团队

洋河要在中秋节、国庆节搞“大事情”。

8月20日，云酒头条（微信号：云酒头条）独家获悉，洋河已启动中秋国庆双节促销活动，活动即日起开始，将持续一个月。参加活动产品涵盖了洋河、双沟以及葡萄酒业务板块旗下几乎所有核心产品，同时根据烟酒店、商超和团购等不同渠道，向终端消费者提供了扫码送红包等促销活动。

就在不久前，洋河刚刚推出升级版海之蓝、天之蓝。“更多陈年酒，更高绵柔度”的洋河升级版海、天新品将于中秋前上市，升级版产品占中秋配额总量的10%（老版产品占90%）。面对即将到来的销售旺季，洋河此次双节促销，除了旺季增量之外，还隐含了哪些战略考量？

洋河双节大促：价格是前提，促销产品多、力度大

洋河此次双节活动的促销力度和产品阵容十分可观。洋河将根据不同产品、不同渠道提供从每瓶几元到数百元不等的促销投入，洋河承担的促销费用比例从60%-100%不等。其中，在“价格标杆”商超渠道，洋河要求采取总部集权制度，促销策略采取“三方联合促销”形式，即超市设置会员价，降价部分主要由超市承担；促销力度厂商共摊。

产品层面，洋河在烟酒店、团购、商超渠道投入参加促销活动的产品包括了蓝色经典、洋河老字号、洋河醇浆、洋河大曲等洋河系列产品，绿苏、生态苏酒、双沟珍宝坊、柔和双沟等双沟系列产品以及王者脸面、星得斯、钻石等葡萄酒产品，基本涵盖了目前的主流核心产品。除此之外，洋河微分子（大V、小V、VV）、5A海之蓝、5A天之蓝、双沟莜清（荞麦、燕麦、莜麦）、洋河小海（H6）、星得斯 1520及树藤系列等部分产品不提供促销支持。

▲据悉，海之蓝、天之蓝、君坊产品针对消费者开展“扫码抢红包”活动。

值得一提的是，海之蓝、天之蓝、君坊产品针对渠道开展“限量促销”，针对消费者开展“扫码抢红包”活动。消费者扫描产品瓶盖上方二维码进入“苏酒生态圈”活动页面即可领取金额从1元到1000元不等的红包，中奖率100%。在“限量”方面，三个产品中秋促销量分阶段进行开票，其中省内市场海之蓝、天之蓝按配额总量的10%在第一阶段优先发货新版。

对于海之蓝、天之蓝、君坊产品追加中秋促销量，洋河明确施行计划外追加，并按公司价格双轨制规定执行，其中海之蓝、天之蓝不享受中秋促销政策，且每瓶提高3元、5元，M3、M6、君坊则分别提高10元、20元、3元，M9则按照省内、省外以及不同度数，提高100-200元/瓶。

据消息人士透露，洋河此次双节大促基本确定是在原有的重点产品“控价、保价”机制下的开展的市场促销活动，要求在保障客户和终端的合理利润，因此公司也设置了详尽的执行与规范规定。

抄底or尝新？

中秋、国庆双节是下半年白酒销售的第一个旺季，洋河推出优惠幅度较大的节日促销推动销量增长和回馈消费者并不奇怪，但如果联系到洋河近期的种种动作，则似乎有更多的战略考量。

进入2018年，洋河推出了5.0版本的海之蓝、天之蓝，并明确了中秋节前上市。早前消息显示，在本次双节促销之中，升级版产品占配额总量的10%，老版产品占90%，其中省外市场需按申报需求量导入，在春节期间进入全面导入全国市场。

为了确保升级版顺利上市，洋河首先在省内市场推出回购政策：8月20日到9月15日期间经过烟酒店到店扫码的升级版海天，若到2019年春节促销开始后还未销售，将由分公司牵头，经销商对产品进行回购。回购价格海之蓝为省内进货价不超过20元/箱的加价，天之蓝为省内进货价不超过40元/箱的加价。

对于洋河上述回购措施，业内人士解读为通过建立渠道差价，保证渠道商利润从而增加其信心，推动升级版海之蓝、天之蓝的顺利铺市。通过“大本营”省内市场的优先启动，洋河为升级版产品导入全国市场提供样板和基础。对于渠道来讲，老产品优惠幅度巨大，通过促销赚利润，升级版产品有了回购保障，也更愿意“尝鲜”。

“洋河投入这样大的双节促销力度，可以有效利用旺季来消耗老版海之蓝、天之蓝产品，降低库存为新版让路”，有经销商如此表示，“同时通过升级版的尝试性投放，让消费者感受升级版的品质，以达到培育市场氛围的目的”。

由此可见，随着新版海之蓝、天之蓝入市，双节促销“限量促销”、“控价、保价”机制的明确，对于进一步落实7月1日海之蓝、天之蓝提价策略具有积极作用，从一定程度上也巩固了新版海之蓝、天之蓝的市场价格，亦有利于后续全国市场的导入。

值得一提的是，无论是新品还是老产品，洋河在价格方面正在表现出极强的刚性。云酒头条获得的另外一份洋河价格管控方案文件显示，洋河已经对核心产品设置了最低供货价，明确了不同产品有无促销以及团购的最低价格。对于突破最低价格的经销商将处以停货、取消政策甚至解约等处罚，对于相关业务负责人则进行罚款甚至免职、调离等处罚，为了从严规范，规定甚至提出“按照规定加重处罚”。对于洋河来讲，高质量的增长，既有量的增长，更有价的“红线”。

“大促销”背后看竞争下半场：名酒大决战？

双节促销，出招的并不是洋河一家：茅台也已经进入双节备战阶段，8、9两个月时间将投放7000吨飞天茅台酒，几乎占到全年投放量的四分之一，按照茅台1499元的市场指导价折合约200亿。

与此同时，泸州老窖正在全国进行更优价格表现的瓶贮年份酒的鉴评会……

扎堆双节促销，看起来是“惯例”，但是也凸显了复杂的2018年“下半场”：在市场份额向头部集中的过程中，一线名酒似乎也难逃“市场容量不可能无限制增长，最终只能进入份额重新划分”的魔咒。

与外界的乐观不同，这种“危机感”已经实际性存在于各一线企业。一位接近泸州老窖高层的人士向云酒头条（微信号：云酒头条）透露，与不少业内人士乐观看待一线白酒增长不同，公司内部很早已经提出类似“2018年才是最大考验，只有过了这个坎才好过”的观点。

即使是白酒一哥也在审慎判断“下半场”。就在 8月20日举行的茅台酒销售公司2018年半年营销工作会在上，茅台酒集团党委书记、董事长、总经理李保芳表示，“面对复杂形势，要高度关注市场动态，持续发力控价稳市。要加强市场研判，适时科学评价、制定对策，管好终端价，确保市场平衡、价格稳定。”

如果回顾过去一年，这种“头部竞争”已经表现的淋漓尽致，一线企业和强势区域企业在高端市场份额、产品升级、文化打造、消费者培育、核心终端构建方面动作频频，企业之间的竞争日趋白热化，这一点从白酒上市公司半年报销售费用多数上涨可见一斑，甚至有媒体已经提出了“过度营销”的担忧。

因此，洋河在双节的促销不过是下半年白热化竞争的一个预演，茅台酒零售价摸高2000元之后，一线白酒扎堆千元高端酒以及次高端，加之二线白酒、区域白酒在中高端的发力，对于市场份额、产品价格表现都存在极大的挑战，“大决战”似乎才刚刚拉开帷幕。

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