深度对话:干了17年职业经理人,我决定创业卖酒

作者:云酒传媒 时间:2022-08-25 阅读:458

深度对话:干了17年职业经理人,我决定创业卖酒



编者按:人们爱读人物传记,不是因其财富和地位,而是在他们面对和解决问题的过程中,找到对自身境遇有所启发的价值。


云酒头条(微信号:云酒头条)曾在年度盘点中,观察到一位职业经理人的生存之惑和转型之念。事实上,在酒类营销一线市场,这绝非个案。身处“指路人”角色的职业经理人,往往更具市场趋势的洞察力和一线实战的执行力,当他们选择创业卖酒,在“赶路人”的角色中似乎更加进退自如,得心应手。


李栋(化名),2003年亲手砸掉国企的铁饭碗,裸辞进入快消品行业,后入行白酒业,参与创造了西京酒(化名)累计销售1.6亿瓶的“神话”。


2020年,他从西京酒挂印,成为一名经销商,至今已有近两年时间,手握众多一线厂家的核心产品,李栋的酒商生涯可谓是“春风得意马蹄疾”。


然而,转型绝非易事,风光背后难免磨砺,关于从指路人到赶路人这一跃,李栋有话想说。



无脚鸟


“这个世界有种鸟是没有脚的,它只可以一直飞啊飞,飞到累的时候就在风里睡觉”,这是电影《阿飞正传》中的经典台词。


对李栋长达十七年的职业经理人生涯,这番描述也颇为贴切。


李栋生于70年代,读书时成绩较好,顺利考上大学,学习计算机信息管理专业,毕业后被分配到国企工作。


2003年春天,非典还在继续,李栋顶住周围压力,砸碎了自己的国企“铁饭碗”。“那样一眼望到老的生活,不是我想要的,生命的宽度可以再延展。”李栋清楚地记得那天是2003年4月3日。


此后十七年间,李栋先后服务过在快消面品、王老吉、源藏酒、金樽酒、西京酒等五家企业,成长为一个在区域市场酒圈颇有影响力的职业经理人。


回顾这段生涯,李栋认为可以将其划分成两个半阶段。


入门阶段,野蛮生长


2003年,“裸辞”的李栋进入一家面品企业,从业务员做起,一年时间做到陕西大区经理;2006年,该面品企业联手日清、统一,启动饮品项目,李栋又被调到东北开拓市场。


“当时公司在黑龙江只有两个人,可以说东北的市场的团队组建、区域划分、营销策略、网络架构等各个方面的布局都是我搭建起来的。”


李栋履职期间,恰逢该面品企业“农村包围城市”战略的高潮期,全方位的实战,为其打下了快消品销售的基础,也为其后来进入白酒行业后赢战下沉市场积累了经验。


成长阶段,白酒营销


2008年8月,李栋带着丰富的实战经验,以及转战南北、漂泊四方的疲惫,回到家乡,进入源藏酒销售公司,后又转战金樽酒。


两段经历都“小有所成”,关键是让李栋在白酒圈扎下了根,人生中的一个重要际遇,正在慢慢靠近他。


2012年,白酒市场迎来调整期,高端消费急转直下。此时,李栋从行业发展趋势中敏锐地捕捉到光瓶酒市场蕴藏的巨大潜力,他将自己的奋斗目标转向了西京酒。


当时,西京酒董事长魏宏开始拓展市场布局,试图将市场从地级市根据地向省内扩张,具有组建团队、开拓市场、运营品牌等复合型能力的李栋,便成了魏宏眼中的“不二人选”。


在魏宏“三顾茅庐”的盛情邀约下,李栋成为西京酒的“操盘手”,之后9年里,李栋始终冲在最前线,一步步将西京酒从一家初创公司带到累计销量1.6亿瓶的该品牌头部运营商。


这段时间里,李栋不光做市场,更把公司建设重担扛在了自己肩上。相比于其他经理人,李栋更愿意长线陪跑,针对管理团队框架搭建、营销策略、内部管理等种种问题,他都不吝精力倾心付出。


李栋曾说:“魏宏的产品是西京酒,而我的产品是整个西京酒公司。”


这一点,当地酒行业资深媒体人对此也非常认同,称李栋是“西京酒的奠基人、创始人之一、是公司文化的塑造者”。


当时,西京酒在市场主流价位段介于10元-20元之间,被贴上廉价、低质的标签,为了让一款区域市场成为大众消费主流,并且能够走向全国市场,李栋采取了“高空传播+跨界营销+落地营销”的组合策略。


各种类型的全民参与大赛、电视剧品牌植入,以及每年夏天的夜市品鉴活动……一系列内外赋能的营销策略,让西京酒走进了消费者心中,也为李栋的职业经理人生涯增添了浓墨重彩的一笔。


李栋表示,他在西京酒取得的成功,正是来自这种主动担当,“很多时候,我都把自己当作企业的主人,职业经理人每个季度交出业绩就可以,企业主人则要不断考虑下一步发展,去实现更高、更远大的目标。”


然而,最终李栋的挂印而去,恰恰也是因为这一点。权责分明,两权分离始终是多数企业家与职业经理人需要长期磨合、适应的一点。


2019年之后,白酒市场呈现高速增长态势,机会与变数丛生,高层对市场的过问和操作越来越多,被动之余,李栋恍然发现,自己终究是个“外人”。


十七年间,李栋已深深体会了年轻时向往的生命“宽度”。兜兜转转一大圈,他意识到,在他乡,或是在家乡,自己都仿佛一只“无脚鸟”,有时仿佛找到了归宿,但时过境迁仍要飞往另一片未知的天空,或许这就是职业经理人的“宿命”。


职业经理人做到了“天花板”,能不能换一种活法?李栋开始思考人生的其他可能。



脚下路


2020年疫情突如其来,改变了经济格局,也改变了中国酒业格局。白酒行业聚焦“酱酒热”,一批业内知名职业经理人抓住时机,转型做经销商。李栋认为这是“天时、地利、人和”的重大机遇,他开始有了创业的想法。


有开船能力的人重在约束、稳定、规范、追求绩效和效率,化繁为简是其突出特征;而有造船能力的人重在激励、创新、灵活,追求收入利润,无中生有、以小博大是其基本要素。


离开是确定的,疫情期间,李栋把自己关在家一个月,全面审视自己。


李栋的创业逻辑正是这样,想好了做什么、能做多大、值不值得做、谁来参与,以及大家未来的方向这几点。做熟不做生,通过12年在酒行业的积淀,对商业丛林的全局鸟瞰,商业战略和战术能力的提高,让他更有信心和勇气面对未来的不确定性。


2020年,李栋也撕下了“职业经理人”标签,走上了白酒经销商的创业道路,成立了天域商贸公司。


疫情期间,选择创业,李栋将这称为“用逆向思维,看到别人看不到的机会”。


李栋的逆向思维下,看到的实际上是2020年疫情带来的三个机会点:


一是传统的大商持观望状态。此时创业更容易在资金不占优势的情况下,拿到一线酒企的核心产品;


二是国家扶持政策的放宽。商业运营环境变宽松,贷款政策以及人员成本等对创业企业均有利好;


三是疫情往往会带来行业财富的再分配。疫情对社会中每一个人的冲击都很大,很多行业从业者都在重新思考自己的目标,从而作出新的选择。这些变化之下,产品、品牌、酒商都有属于自己的机会。


李栋准确的研判了2020年其所在地区持续酱酒热的趋势,他准确地研判了2020年当地持续酱酒热的趋势,他认为酒行业有特定的发展规律,从清香到浓香再到如今正火的酱香,每一款香型都要经历必然的阶段。从全国范围内的“酱酒热”到区域市场的“酱酒热”,市场需要时间的积淀,而未来能够胜出的一定是大厂家的核心品牌。


因此,在选品方面,天域商贸优先选择国内一二线知名品牌,目前所运作的产品均为国内知名品牌,并且每款产品都具备强大的品牌背书和高辨识度。所以主要产品基本绕开了地产酒的主力市场,形成了错位竞争。


有钱不一定能创业,但创业不能没有钱。这正如造船和开船,做职业经理人就是开船者,创业者是在造船,开船的没有造船的能力,而造船除了技术还要资金。


现金流量,也是李栋选品时的一大考量,他认为目前选择头部酒企的核心产品,很大原因是确保流水,“先活下来,再活得更好”这是李栋的创业思路。


从长远来看,李栋认为真正能让酒商实现自己的“小目标”、获得长远发展的,还是开发出自己的产品。


对于酒商而言,从长远来看,酒商要坚持长期主义,简而言之,摆正赚钱心态,“中国人的人情往来、社会交际离不开酒,酒也是一个可以长期传承的行业,值得去托付。”


接下来李栋给自己的小目标是争取2023年流水过亿元,而后是利润过亿元。



新酒商


从目前白酒产业发展趋势来看,供给端的趋势是集中化,酒业的集中度快速提升。


公开数据显示,目前白酒行业前四的品牌,以7%的销售量,产出了31%的营收、50%的利润,前八名的营收份额则接近40%。


从需求端看,消费者在不断迭代,新一代消费者正在登上历史舞台。“美好又焦虑的一代”80、90后人群成为新势能群体,他们更具理性化、品味化、审美化。


从经营的角度看,酒商的存量与增量之困也非常明显,似乎B端导向的打法已走到尽头。


相比于重装化、红海化的传统白酒经销商群体,我们从职业经理人李栋的转型中,看到了“新一代”经销商的三个“进化”思考。


1.小与大的关系


在酒行业目前的重要发展周期中,大商和小商体量的对比,不再是定义“经销商”的商业价值的绝对因素,新兴的经销商的长板和理念是其高成长性的体现。


李栋认为,在新的营销环境下,酒商要树立顾客导向。以C端导向的新营销架构,要求接触点即连接点,一切营销皆传播,实现在新环境下进化。这是他有别于老牌大商,却又被酒企看中的一个重要原因。


2.厂商关系


当前,厂商关系除了利益共同体,更包含了双方价值观的高度统一。经销商能力与价值的体现,在两者关系中也尤为重要。


作为一家初创型商贸公司,天域商贸靠什么和厂家对话?当地很多商贸公司,更多的是专注于做贸易,而不是为品牌赋能。李栋的天域商贸恰恰补足了这一短板,依托内部组织及外部供应商包括咨询、传媒公司,打造一个企业群集,确保其在品牌赋能方面的资源优势。


李栋认为,厂家和经销商之间除了良好的合作共赢关系外,厂家对经销商的要求已经从单纯要销量变成了多元化助推品牌成长。一线名酒企业,正处于关键赛道,竞争升级的发展时期,高质量发展促使其对经销商提出了更高要求,能够配合厂家的发展,能够高质量做市场、高质量做客户的经销商才是最佳搭档。


3.“事”与“势”的研判


过去的传统经销商,埋头“做事”的能力很强,时间与精力更多的是投入在具体做事上。实际上,经销商作为最贴近市场的“毛细血管”,更要关注行业的宏观趋势、品牌趋势、品类趋势、产品趋势。


访谈临近尾声,李栋提出了一个新的命题——“去李栋化”。他曾把自己重塑成一个职业经理人,一个企业领导者。“天域商贸制定了制度和规程,使经理人能获得更独立的操盘空间和发展空间。”


为了保持活力,一个公司需要为梦想者、企业家、职业经理人和领路人——提供一个令人兴奋而具有挑战性的氛围。


“如果做不到,那就可能是一个平庸的企业。我决意不让这样的事情发生在天域商贸”,李栋说。


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