酒业新客来袭，新人群、新偏好、新场景为酒企提出哪些命题？

近期，第一财经商业数据中心（CBNDATA）发布了《2020年轻消费人群酒水消费洞察报告》（简称“报告”），对90/95后年轻人群的酒饮消费数据进行盘点。今天我们就引用这个报告和大家谈一下：年轻人的“酒局”能给酒业带来什么？

根据相关资料显示：90后人口占中国总人口的17%，每6个人里面就有1个是90后。曾经年少的他们已经长大成人，未来十年是90后全面进入而立之年的十年，他们也将正式成为社会、经济、文化的主流力量。

对于各行各业来说，90后都将是未来十年不可忽视的消费群体，对于酒业也是如此。我们从人、货、场三个维度提取报告中的一些关键信息，与大家分享。

90/95后加速入场 酒业变革比想象中急迫

报告显示：随着我国居民消费水平的提升和线上平台的品类拓展，酒水的消费也在不断向线上渗透。

从线上酒水消费来看，市场近三年来快速增长，消费人群基数持续高速扩容，酒水新客不断涌入市场，年轻消费者是酒水市场重要的增长动力。90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后消费者皆呈现增长趋势，年轻消费者逐渐成为市场消费的主力军。

卓鹏产业研究院持续关注年轻消费人群迭代给酒业带来的影响，并在很多业内公开场合强调90后的消费变革力量。我们对90、95后人群提出过“五爱五不爱”：不爱电视，爱手屏；不爱权威，爱大V；不爱奖杯，爱口碑；不爱大众，爱小众；不爱教育，爱参与。

我们也观察到年轻消费群体存在消费平权（女性消费者，小镇青年潮流化消费）；聪明消费（专业比价、专家品牌、小众潮牌）；去中心化（传统品牌壁垒，碎片传播环境）；品质消费（轻奢、高性价比）等特征。这都将倒逼企业在品牌、产品、营销、传播等层面进行全面转型。

可以想见，未来十年转型慢的企业将会全面落伍。当消费者变了，不喜欢你了，再大的企业都有可能瞬间失去优势。

酒饮新消费偏好给酒业带来创新挑战

报告用多元细分、新潮尝新、香甜果味、健康微醺四个关键词来呈现年轻人对酒饮消费偏好。

报告中提到：年轻人的酒水消费丰富多元，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单的前三位品类；除了中国传统白酒外，年轻人也在尝试亚洲韵味的清酒和果酒、欧美特色的洋酒。精酿啤酒尤其受到了90/95后消费者的喜爱，年轻的啤酒爱好者为了精致的体验更慷慨，精酿啤酒的单笔消费水平更高。

卓鹏产业研究院认为：年轻人的尝新意识更强，比老一辈消费群更能接受新品类、新体验、新玩法。他们既追求酒饮带来的情绪激发功能，又讲究更健康的酒品或饮用方式。

我们还观察到，随着低度化、时尚化、多元化酒饮的兴起，年轻消费人群正在改变中国传统的酒饮观念，酒水饮料化的趋势已经形成。这股风潮已经从西方传入国内，并在未来逐渐改变人们的酒饮消费习惯。这也将对葡萄酒、精酿啤酒、气泡酒、果露酒、鸡尾酒等品类发展有很大促进作用。原来在酒水领域的小众品类，有可能搭上饮料行业的规模化“列车”，诞生新兴小巨人型品牌企业。

年轻酒饮消费的“小时代” 全域新零售势在必行

报告显示，年轻人群在酒水饮用场景方面依然保留着传统中国人饮酒、用酒的习惯，送礼、婚宴、家宴等场景依然是主流。同时，出乎意料的是收藏需求在年轻消费者中也在普及。

由于90/95后人群正在逐渐成为公司的中层甚至高层，未来10年，主流商务消费人群将全面被这些“后浪”接管，相信酒饮消费的主要场景——商务用酒必将发生重大改变。

卓鹏产业研究院洞察到年轻人群在保留中国传统酒文化的基础上，其酒饮消费场景更加多元，在聚会、庆典等大场景之外，出现很多饮酒的小场景，他们会为自己的小状态，小情绪（小确幸、小丧）而饮酒，会和自己的小圈层、小伙伴微醺，年轻酒饮消费的“小时代”值得关注。

另外，报告还提到：年轻一代在酒饮消费场景和信息获取场景方面更加多元和主动。酒水直播、电商平台、精准问答、内容营销等都在变成年轻人卖酒的渠道和信息通路。

卓鹏产业研究院认为：信息碎片化和渠道多元化将对传统酒业营销带来挑战。酒企必须要主动实践“线上全触点、线下全渠道，线上线下一体化”的全域新零售体系。用数字化驱动全域整合营销，精准实现“获客、激活、转化、留存、裂变”。

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