随着消费升级,100元-300元价格带的白酒市场容量开始显现,更多的酒企和经销商也把目光锁定这个价格带,然后在市场运作层面,更多的传统的酒类经销商对于这个价格带的酒类运作稍显力不从心,笔者结合自身的从业经验进行总结,也欢迎大家交流。一、锁定合作终端、聚焦核心终端在谈具体运作之前,我认为应该先从几个问题来谈起:1、谁更适合卖这个价格段的产品?--哪些终端?--Who?2、这些终端的需求是什么?--What?3、终端为什么愿意卖你的产品?--卖的理由是什么?-Why?4、如何找到这些终端?--Where?5、如何实现短期、中长期合作?--When?如果以上几个问题没有彻底想明白之前,我相信再完美的策略也只能解决短期的销售问题,解决不了产品长远的发展问题。我曾经围绕中档酒价位的产品的运作总结了三个关键词:1、利益2、信心 3、尊崇。 如果站在营销人的角度,很容易去理解这三个关键词,但事实上如果单靠这三个关键词很难转化为成果,因为每一个关键词背后都需要2-3个策略去支撑,而且需要持之以恒的推动和坚持,如果没有持续性的推动,就会出现不间断的尝试、不间断的怀疑、不断的推翻重来,而事实上,用一句话来讲就是:方法对了,把结果交给时间来验证。我们回归正题,逐一解剖以上的五个问题:1、谁更适合卖这个价格段的产品?答案当然是团购型终端或者叫资源型终端,那么团购型终端的特质是什么?我认为从几个维度去评判可能会相对客观:1)经营面积--譬如在一个省会城市,房租成本很高,如果没有足够的生意客流量,烟酒店很难生存,所以大店通常情况下生意会相对较高,譬如营业面积在50平米以上可以作为一个评判标准 2)开店时间 一般一个烟酒店能够长期经营,自然会有若干个资源型客户进行支撑,譬如营业5年以上的店面 3)开店位置 通常情况下,距离酒店相对集中、距离企事业单位相对较近、距离写字楼相对较近的烟酒店;4)经营规模--经营规模通常情况下可以通过店面的主销条码、店面库存条码等方面,可以觉知一二,譬如店面Y产品、C产品、D产品在双节期间备货较多,那么该店的经营规模自然会较大;以上的4个指标,如果是老业务,很容易在区域中锁定这些店面;如果是新人,只有刻意的去搜寻,经过一段时间的摸排,也能够轻松锁定几家这样的店面;终端锁定了,就是持续的跟进,最忌讳的目标凌乱,或者不清楚目标是谁?盲目寻访。2、这些终端的核心需求是什么?--What?生意人关注最核心的当然是利益,因此这些终端共同的需求是你的产品能够他们带来较大的利益,但事实上目前店面畅销的产品都不赚钱,因为他们价格透明,譬如Y产品、C产品、W产品利润不足10个点,但是这些产品他们不得不卖。他们还需求利润型的产品,而利润型的产品,尤其是新产品,恰恰具备这样的特质,因此我们运作的新导入市场的产品,因为是新产品,所以在利益层面,完全是可以满足店方利润需求的;3、终端为什么愿意卖你的产品?--卖的理由是什么?-Why?市场上新产品多的是,有利益的产品也很多,店方为什么要卖你的产品,而不是卖C的产品,这里除了产品本身的品牌影响力之外,就涉及到店方和你的客情、你产品上市的活动形式是否吸引店方等等,如果是老业务人员,在短期内一定能快速突破若干终端,因为这些终端认可你,但是作为新人,那就需要通过加深和店方的关系让店方认可产品的同时,先认可业务员本身,而品鉴会通常情况下对于快速加深双方关系能起到较好的效果,但需要注意是的业务员自身的沟通能力、对于产品知识的储备要求较高。产品的上市策略,新产品通常情况下依旧是现金进货,这样对于店方毕竟有资金压力,但是在前期上市策略层面,尽可能加大上市的力度,降低推进的难度;4、如何找到这些终端?--Where?其实第一个问题的答案里面已经涉及到如何找到这些终端,最关键的环节就是留心,在日常拜访中,运用具体的匹配要点去检索终端、筛选终端、最终形成目标终端;我们也可以把找到这些终端的方式、方法称为市场摸底或者客户调研;5、如何实现短期、中长期合作?--When?终端锁定后,我们开始关注店方的主销价格带产品、在不同价格带店面的梯队产品序列,譬如店方在单瓶150元价格带,店方的主销产品为Y产品,但是这个产品店方一瓶只赚10块钱,那么除了Y产品,店方次推荐的产品是什么?他的利润空间是多少?