文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

今年六一，做“肥宅快乐水”的可口可乐公司突然官宣了新品“快乐酒”Topo Chico。据了解，这是可口可乐公司在中国市场推出的首款酒精饮料。可口可乐的如此举动，侧面反映出了低度酒市场的火热。

从有品类无品牌的小打小闹到众多知名企业强势入局，低度酒火起来的核心逻辑是什么？

“三板斧”抢占年轻市场

低度酒是一个统称，事实上低于41度的白酒都可以称为低度酒。但对于年轻消费者来说，他们所钟爱的低度酒中的酒精度更低一些的果酒、预调鸡尾酒、起泡酒等，酒精度数普遍在10度左右。这些低度酒能获得年轻人群的青睐，主要得益于三方面原因。

首先是在消费价值观上占领价值高地。几乎所有的低度酒营销价值内核都是健康生活方式，可口可乐新推出的酒精饮料自然也未能免俗。其低糖、0脂肪、低酒精度等属性迎合了现代年轻人追求轻负担的生活方式，毫无疑问从价值营销上就站在了制高点上。与传统白酒相比，低度酒让许多不胜酒力的消费者有了在酒桌上开怀畅饮的机会，微醺既能烘托气氛又不耽误后续的工作和生活，十分契合年轻消费者的需要。

其次是在颜值上引领时尚。由于低度酒是近几年火热起来的，在产品设计与包装方面更贴近于年轻人的审美，更容易吸引他们的注意力。在“颜值即正义”的新消费时代，低度酒往往可以依靠外观出奇制胜。

最后是口感方面的多样性扩大了消费受众。以三浦展划分的日本社会近现代消费行为的四个阶段来分析，我国目前酒类消费行为可以归类至“第三消费时代”，也就是全社会开始提倡个性化消费。与高度酒口感差异化较小的情况比起来，低度酒因其多变的酿造方式和喝法具备更丰富的口味。这种多样化的口感设计与搭配方式，极大地满足了年轻消费者的个性化消费需求。

“两难题”限制品类成长

深受年轻消费者喜爱的低度酒，在蓬勃发展的同时也隐藏着成长的隐忧。其中的两大发展难题，一直制约着行业的发展。

第一个难题，是产品价值表达体系同质化严重。在低度酒产量和消费量都逐年增加的趋势下，真正有品牌影响力的品牌却并不多见。出现这种有品类无品牌现象的原因，固然与营销侧重点不同有关，但更重要的是因为没有差异化的价值记忆点。

基于年轻消费者多样化的消费和审美需求，低度酒市场的竞争还是相当激烈的。由于品牌辨识度不高，大多数低度酒供应商往往采用重营销轻品牌的运营策略，尽最大努力在营销和渠道上把产品推出去。这样操作的结果，就是产品核心价值表达体系的高度同质化，无论是产品理念还是设计思路都惊人地雷同，消费者极易产生审美疲劳，也难以形成持续的品牌记忆点。

以预调鸡尾酒品牌RIO为例，RIO的代言人相当多，包括杨洋、郭采洁、邓伦、周冬雨等当红流量明星，但所倡导的无外乎“微醺”与年轻时尚。尽管已经占据预调鸡尾酒行业的主导地位，消费者依然很难得知并记忆其产品与同类产品的具体差异点。

第二个难题，是产品品质不够稳定，价格优势不明显。在低度酒发展初期，很多低度酒过度关注渠道营销和包装设计，忽略了酒质的提升，走过一些弯路。在面向年轻消费群体的酒精饮料开发过程中，价格阈值无法提高是不争的事实。年轻人群体并没有较高的消费能力，低度酒庞大的营销成本也使得其利润空间较之传统白酒要小得多。在消费升级潮流下，想要以量取胜获取生存空间是相当不容易的。

从行业总体发展来看，低度酒不足1%的酒水市场占比仍极小，其市场潜力还远未释放。随着越来越多的知名品牌入局低度酒行业，这个深度契合年轻人消费需求的领域或将迎来快速繁荣的新时期。在“健康微醺”、“时尚年轻”等标签以外，低度酒还应该找到更为系统化差异化的价值表达体系，用好的口感和价值锁定年轻消费者。如此，行业方能持续壮大。