今天，小舍就借着“白酒冰激凌”这个非常时髦、神奇的跨界物种，聊聊背后有哪些让人眼前一亮的传播思路。

卖酒的年年有，卖“白酒+雪糕”的今年特别多。

今年5月，茅台携手蒙牛首推三种口味的“茅台冰淇淋”，一小盒的价格在60元左右；开业7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋，销售额超过20万元。截止今年7月，茅台冰淇淋共计销售66万杯。

其实，近年来一直都不缺少“白酒+雪糕”的夏日组合。2019年泸州老窖推出含52度白酒的“断片”雪糕，2020年江小白推出白桃和焦糖两种口味的酒心巧克力冰淇淋，就连五粮液在2022年也推出了和喜茶联名冰淇淋.......

白酒冰淇淋是实实在在“火出了圈”，吃得是白酒冰激凌，改得是白酒消费态度。

为什么众多白酒企业要跨界冰淇淋？难道真就看重了中国1600亿的冰激凌市场规模，想和伊利、蒙牛、联合利华这些冰激凌行业的巨头再内卷个10年吗？

“可以卷，但没必要”，白酒企业真正想改变的是“中国年轻消费者对白酒的消费态度”。

据艾瑞咨询发布的《酒饮品用户洞察报告——白酒、啤酒》表示，年轻消费者是白酒消费的潜力群体，“18岁-29岁”消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体。《消费者报道》今年年初发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，在年轻人饮酒习惯中，酱香型白酒的选择率为38.6%。

因此，主动拥抱年轻群体，通过“白酒冰激凌”这个载体加深年轻消费者对白酒的消费态度，成为了一个业内公认的好办法。

品牌传播可以改变消费态度。

营销人每天都在做传播规划，那么“品牌传播的目的究竟是为了什么？”对大多数酒企而言，最主要的原因自然是提升品牌的影响力；那么对消费者而言呢？

对消费者而言，品牌传播的目的就是为了改变消费者对品牌的“态度”，因为“态度”是人对事物的简化评估，它回答消费者喜欢或不喜欢某个产品，决定了消费者的购买行为，决定了他愿不愿意进行分享。

当态度好的时候，大家可以持续稳定地喜欢、并购买产品，甚至推荐给朋友，个人行为会改变；如果态度不好，就会反感、甚至抵制产品。

所以，品牌传播就是为了让消费者对品牌和产品从不关注到关注，从不买到买，从没感觉到有感情。

传播策略的三种思路：改认知、改情感、改行为

想要改变消费者的态度，就要改变三种关键要素：

➤ 改认知

➤ 改情感

➤ 改行为

1、 认知型策略

也就是我们平时经常说的“摆事实、讲道理”。把产品的价值点全部罗列出来，呈现在消费者面前，让大家尽可能地了解产品。所以我们看到电商平台最爱做的就是罗列产品卖点，基本所有传播广告都是卖点，告诉大家“我是谁”，“我能做什么”。

茅台冰激凌围绕“吃白酒冰激凌算不算酒驾”、“冰激凌里含多少茅台”等话题做内传播和知识普及；泸州老窖花了大量篇幅解释为什么叫“断片雪糕；江小白则是通过产品包装和大量金句文案呈现年轻小清新的创意。

最终告诉大家，大家如果喜欢我们的冰激凌，也可以尝尝我们的白酒。

2 情感型策略

讲完道理就是谈感情。

方太——《妈妈的时间机器》，每一部厨房广告片都充满了温度，让你看了就想把整个厨房搬回家，送给妈妈当礼物。围绕妈妈的厨房展开一系列的传播战役，让你边抹眼泪，边花钱，买完还挺开心、挺感动。

酱酒本身就有情感和文化属性。老爸喝茅台，儿子吃茅台冰激凌，不仅是中国酒文化的传承，也是中国家文化的一脉相承。所以，90、00后现在吃白酒冰激凌，以后也记得尝尝我们的酱酒。

3 行为型策略

行为策略就是让你“体验”，开放更多的渠道、组织不同的活动让你体验。商场里的快闪店，面包房里的试吃，抖音博主的探店走访，包括消费者自己的产品试用，体验好了，你自然就会买。

白酒卖冰激凌，醉翁之意不在冰激凌，在意的是改变消费群体的白酒消费态度，而这些背后都需要体系化的传播思路。

“认知、情感、行为”这三种传播思路是一个完整的体系，得像“组合拳”一样打出去，效果才会好，因为消费者是复杂的。光说感性不谈理性不实在；只谈理性没有感性太枯燥；既谈理性又谈感性，那都是品牌说的，消费者没试过。所以，一个好的品牌传播策略一定是这三者的结合，缺一不可。