3月25日，茅台王子酒（戊戌狗年）在成都正式发布上市，茅台集团党委书记、总经理李保芳，茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃均亮相活动现场，为王子版“狗王”助威。

茅台王子酒（戊戌狗年）上市新闻发布会

从最初露出产品端倪，便因其超高颜值而引爆业内外关注，加之茅台生肖纪念酒、茅台酱香酒等“家族”成员的稀缺行情影响，茅台王子酒（戊戌狗年）在3月16日上线预售后，出现了罕见的“秒没”现象。用公司内部的话说，就是不管多少产品放上去，一转眼就卖没，“势头太凶，超乎预期。”

经过预售阶段后，茅台王子酒（戊戌狗年）终于顶着“狗王”光环面市，可以确定的是，这必将引发一场抢购追逐的市场热潮，并出现“只闻其声，难见其酒”的极度稀缺现象。

而这种现象值得行业做更深的思考。毕竟茅台生肖纪念酒从出现到上位，还经过了三年多的蓄势，王子版“狗王”为何却能快速引爆市场，王子版“狗王”的成功逻辑是什么？

这是真正带“光环”的产品

酒行业没有多少产品能达到“千呼万唤始出来”的市场期待值，这一点茅台王子酒（戊戌狗年）做到了。

发布会布景

大约一个月前，相关产品信息被“泄露”曝光，书画大师范曾为其作画包装，钢琴王子郎朗为其形象代言。文化与艺术的赋能，使这款神秘产品早早业界视为2018“爆品”潜力选手。

随后越来越多信息流出，茅台王子酒（戊戌狗年的）酒精度为53度，分为5L装和500ml装两种规格，两款产品终端定价分别为5888元和438元，而前期的网上预售价格为5188和398元。

在包装上，两款延续了茅台系生肖酒的古典和文艺气质，范曾以十二生肖“狗”为元素，精心绘制国画《十全十美》，象征守护和忠诚；500ml产品则以范曾的另一幅画作《两全其美》，象征守信和重义，寓有“四季康泰、和平安宁”之意。

当茅台王子酒（戊戌狗年）的产品图在网上出现后，瞬间“圈粉”无数，高颜值、高品质、高价值的王子版“狗王”，让众多消费者、收藏者在心中默默倒数：3月19日，茅台王子酒（戊戌狗年）的网上预售日期。

茅台商城一小时卖了6吨酒，酱酒公司直呼“压力大”

当3月19日这天来临，白酒市场见证了“神奇”的一幕。

据内部数据显示，当日下午15:59，茅台王子酒（戊戌狗年）预售正式开始，茅台云商APP投放500ml装产品5000瓶，5L装700瓶，到当晚21点，所有产品均有订出。

在京东茅台云商旗舰店，于当天下午17:27投放500ml装5000瓶，5L装700瓶，到次日上午10:30，所有产品均已订出。

最后一个开放预售的是茅台商城，3月19日下午17:56，500ml装茅台王子酒（戊戌狗年）上架5000瓶，每人限购12瓶，5L装上架700瓶，每人限购一瓶。到18:57，所有上架产品全部售光。用时刚好一小时零一分钟。

茅台云商旗舰店开启预售

综合来看，在茅台王子酒（戊戌狗年）的第一轮投放预售中，在合计17个小时的时间内，共售出500ml装15000瓶，售出5L装2100瓶，折合售出总量18吨，平均一小时卖出1.06吨。

面对如此形势，茅台方面人员表示：“预售速度超乎预期，产品供应的压力非常大。”

如果说谁是对产品紧缺，酒不够卖的市场形势最有应对经验的人，那当然非茅台莫属。自去年开始，不仅茅台酒的供求形势更加紧张，茅台酱香系列酒的稀缺也成为市场常态，应该说茅台酱香酒公司已具有很强的调节能力，至于茅台电商公司方面，更是在茅台酒、茅台生肖纪念酒的极度紧张形势中见过无数“大场面”，能让他们感到“压力非常大”，王子版“狗王”的猛烈销售势头已不言而喻。

“狗王”现象背后，更让人心生敬畏的是什么？

2018年对于茅台是个特殊的年份，20年前，时任茅台集团总经理的袁仁国，主导组建了十七人的营销队伍，这也是茅台历史上的首支营销团队，由此开启了茅台的营销时代。

在此之后，茅台从当时的全年销售8亿元，在白酒行业排名第十一，发展为全年销售收入764亿元，市值超越帝亚吉欧，登顶全球烈酒第一。在这个过程中，茅台在其固有的品质和品牌优势的基础上，展现出超强的营销能力和成长能力。

在王子版“狗王”的身上，充分体现了茅台的这种“软实力”。

稀缺决定了茅台王子酒（戊戌狗年）的价值主体。多年以前，当很多酒企还在争夺“规模”优势时，茅台已早早开始向市场讲述自己的稀缺性，使茅台稀缺价值在消费者心目中根深蒂固，无可替代。

时至今日，不仅是茅台酒，茅台酱香酒的三万吨年度供应量，也已成为市场公认的珍稀性资源，包括全年招商时间只开放至4月30日。通过对稀缺形势的把握与传播，外界对王子版“狗王”的升值预期大大提高，自然也加剧了市场抢购热度。

王子版“狗王”因为书画大师范曾和钢琴王子郎朗的助阵，而具有了非常突出的文化品位，可以说其从一开始就将文化作为关键的营销王牌。

早在1999年，袁仁国便撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文，他在文中预言：“文化对于酒业发展的重要意义日益凸显，中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。”今天，王子版“狗王”成为文化酒的翘楚，显然与这种营销思想有着必然联系。

就在春季糖酒会期间，“茅台酱香，万家共享”获得2016—2017年度中国酒业金爵奖唯一的“最佳案例奖”，颁奖词中写道：“建网络，就建到层层覆盖、四通八达；抓陈列，就抓到铺天盖地、不留死角；搞品鉴，就搞到有口皆碑、深入人心。三大工程搅动火热市场，九个营销成就行业领先加速度”。

正是由于茅台酱香酒在市场营销中的扎实推进，使酱香型白酒消费群体快速扩大，也坐实了茅台王子酒作为中档酱酒第一品牌。有了这种市场基础，王子版“狗王”的引爆就顺理成章了。

所以说，王子版“狗王”的种种光环和让人震撼的销售表现，都绝非偶然，也不仅仅是靠着品质和品牌的资源性背书，其背后是令人敬畏的强大营销能力。需要指出的是，茅台酱香酒公司董事长李明灿、副总经理郑悄然，都是当年那支十七人营销队伍成员，从某种角度来说，王子版“狗王”就是茅台营销“软实力”传承和提升的又一经典之作。

（海纳赵冬雪依据凤凰酒业、糖酒快讯等报道整理，不代表大家酒评观点）