拆解100个白酒新模式的案例，今天是第三个，光瓶酒新秀——光良酒。这个品牌2019年创立，2020财年就已经做到了5.8亿的市场销量，创业两年内就拿到过亿元的风险投资，这一切对于一个白酒新秀来说，是一个非常亮眼的成绩单。

如果你对这个光瓶酒的营销模式有兴趣，我会从产品定位、市场策略、终端运营这三个维度，给大家做一个详细的拆解。

1、产品定位

交代一下大背景，90年代之前，茅台、泸州老窖、西凤、汾酒这些老牌名酒也都是以光瓶的形式销售的。90年代之后，包装酒成了市场的主流。到了2020年之后，老百姓喝酒更理性了，喝酒不再过分关注包装了，而是开始关注酒质和体感了。于是，大的市场氛围又一次给了高性价比的光瓶酒一次全新的发展机会。

1） 流量明星做代言，光良酒的品牌理念是不装，签约拳王邹市明为其代言人，又喊来企业家冯仑、体育解说黄健翔、演员郝劭文及历史学者于赓哲为其站台，称这些人是其品牌挚友。这种叫法也挺好玩的。

2） 数据瓶做差异化，数据化的产品表达是光良的亮点，瓶身上有19、29、39、59的字样，一开始我还以为是产品的零售价，后来才知道数字代表其三年基酒含量比例。比如59代表的是这瓶酒中三年份的五粮基酒占比是59%，其余成分也进行了标注，分别是5年双轮调味酒占了3%，一年原酒中段占了5%，一年原酒后段占了7%，山泉水占了26%。光良的产品是五粮酿造的浓香型白酒，光良还给出了五种粮食种类以及所占的比例，即高粱38%、大米20%、小麦16%、玉米8%、糯米18%。这种可视化的表达方式对于信任的建立是非常有帮助的。但如果品质、口感与其它竞品差距不大的话，只是其酒瓶做一些讨巧的数据表达，是不足以支持大家长期消费它的。

3） 互联网化的思维做平台，除了光瓶酒，光良还推出了光良果园、光良联名等系列产品。这些做法都是这些新派白酒惯用的手段，方便讲故事，也是支撑他们能够在创立之初就能拿到过亿投资的关键所在。但这种互联网化的白酒新玩法能否经得起时间的考验那就是另一回事了。

2、市场策略

1） 影视作品进行品牌植入：光良在这方面的投入是非常大的，大面积植入网剧、影视作品，比如《我和我的家乡》《一桌年夜饭》《不会恋爱的我们》《象牙山行善记》等等的节目，覆盖综艺、网剧、影视剧等各类型影视作品，各有侧重又几乎能覆盖不同年龄段、不同性别、不同消费阶层、不同消费偏好的消费者。光良用一种更亲近消费者的沟通手来触达自己的目标受众。这种全新的品牌宣传方式是值得学习的。

2） 宣传策略差异化：大多数传统白酒都在宣传历史、文化、工艺、大师等方向，光良酒则是以消费者需求为导向，以切实解决消费者的痛点为出发点。光良酒清楚地将酒体成分标注出来，通过数据瓶对外展示，让消费者买的放心、喝的明白。这其实也是获取消费者信任与支持的最好方式。特别是对于90、00这些新生代的消费者来说，这样的品牌动作对他们是有效的。

3） 联合传统酒业媒体做信任，与新媒体平台合作做影响力：利用传统的酒业媒体如酒业家、微酒、新食品等媒体来打造白酒行业内的影响力，让更多的卖酒同行看到光良酒的品牌和机会。跟抖音、快手、腾讯这些新媒体平台深度合作，做声量传播，吸引更大量的受众关注到光良这个品牌。

3、终端运营

1） 往小做动销策略，光良的核心动销单元是小食店、小卖部、夜市摊这些场景，他们官方运营指标就是覆盖率，通过覆盖率实现占有率。一个新市场，对于那些优秀的终端，也就是光良59单品销量过万的渠道老板，进行重点扶持和品牌公关，打造榜样，让榜样带动更多的同行。

2） 往大做终端布局，2021年的数据显示光良酒业全国销售终端突破50万个，以二三线城市县级市场的餐饮店、烟酒店、夫妻店等为主。这是光良做品牌、做营销的承接点。别人在网上看到了光良的信息，然后到现实消费者场景中能够购买到产品。在中国，白酒类渠道能力的顶流是江小白，而光良的团队里，就有不少来自江小白的团队的成员。

3） 数字化落地运营，光良使用一物一码数字手段，以此来赋予产品触达消费者的数字化能力，通过一物一码全渠道抓取消费者，建立品牌与消费者的链接，实现品牌营销与终端促销动销一体化，打造光良酒品牌的竞争力。不过，连接用户只是用户数字化的第一步。为了形成用户粘性、裂变效应，其借助第三方平台，对连接的用户实施了一系列营销活动。例如，买赠、秒杀、红包直发、优惠卷、团购等等。除此以外，使用一瓶一码还能起到防伪打假、观察开瓶率等方面的作用。

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