超级导语：曾经的八大名酒之一、年销售量曾经超越茅台、酿造工艺三次被列为国家机密……这些都不足以概括董酒的昔日荣光。提到董酒总觉得有说不完的故事，但董酒的表现总让人有一堆喷不完的遗憾。
拆解100个白酒营销案例，今天的案例主角是董酒。接下来将通过董酒的来历、运营亮点、产品特点这三个维度来给大家做一个详细的拆解。
一、董酒的来历
酒厂介绍，据董酒官方资料显示，董酒厂位于世界三大名酒之乡的贵州遵义。董酒引百草入曲，是我国国粹——中医“平衡”健康理论和传统白酒健康文化相结合的结晶；其酿造工艺是世界上唯一同时采用大、小曲发酵、双醅串蒸的蒸馏白酒。董酒的配方和酿造工艺体系是白酒中唯一受国家科技部和国家保密局保护的国家机密。
1957年董酒开始恢复经营。1963年国家轻工业部组织第二届全国评酒会上，董酒进入“中国八大名酒”行列，之后连续四届蝉联中国名酒。专家对董酒的评价：酒液清澈透明，香气优雅舒适，入口醇和浓郁，饮后甘爽味长。董酒先后获得中国驰名商标、中华老字号、非物质文化遗产、董香型白酒代表等殊荣。
二、董酒运营亮点
1、误入歧途的董酒
董酒辉煌的时候是1992年，产销量过万吨的规模。当时的汾酒在降价搞民酒，五粮液大搞提价和OEM战略。而董酒却在兼并啤酒厂、收购玻璃厂、彩印厂、机电厂等，一通骚操作之后，董酒失去了战略重点。迷茫期的董酒，为了适应市场的潮流，放弃了自己独特的董香转做了当年流行的浓香。浓香的大流没跟上，自己的董香也没做好。董酒的这种做法直接让消费者凌乱了，于是，董酒失去了大量的铁杆粉丝。再加上生产董酒的中药材中有很多都是国家一级保护野生药材，不再被允许使用了。董酒简直是腹背受敌，想要恢复曾经的香味和口感就成了一个不简单的任务了。
其实每一个企业都会遇到类似的起起伏伏，每一次的选择可能都是当时企业负责人权衡再三之后的最优选。只是每一个企业负责人格局、高度、认知都不太一样，再加上时局大环境和周遭小环境也都在发生着变化，没有办法说孰是孰非。我经常说，一切的结果都是自作自受。这里的自作自受并不是贬义词，这里算是一种中性词吧。所以，每一次提到董酒总有一种莫名的情怀，总觉得太可惜了。
2、全价位段产品覆盖
2018年是董酒的转折点，砍掉大量的开发品、滞销品，优化产品结构，确定了由国密佰草香、国密、珍藏、密藏、娄山春和红旗飘飘六大系列组成产品矩阵，实现从百元以内大众价格带到高端千元价位带的全覆盖。
佰草香作为直接对标茅台和五粮液的高端产品，聚焦高端消费群体，通过高端品鉴和高端团购打造中国健康白酒新高度；国密和珍藏为次高端产品，以团购渠道为发力点，通过持续的圈层营销、口碑营销培育消费者粘性和忠诚度；密藏系列则为全渠道覆盖产品，通过团购和宴会等营销手段发力烟酒店、餐饮和超市渠道。渠道端，董酒采取分产品、分渠道、分区域的招商模式，对经销商采取扁平式管理。这样做的好处就是避免经销商之间的直接竞争，利于打造更好的厂商关系，提高市场拓展的效率。
3、名酒+健康的高端化战略
董酒在2018年提出“更健康的高端白酒”产品品牌定位。并在2019年打造千元大单品——国密佰草香，创“300天打造亿级单品”的纪录。跟传统白酒相比，中国名酒、保密配方、国家非物质文化遗产名录等等的一切，都是董酒打造健康高端白酒品牌强有力的背书支撑。因为董酒的特殊基因，在消费者的心目中，对于董酒的高端化战略定位也是有相当认同感的。
董酒最近几年的成功完全得益于自身高端化布局。最直接的体现就是提前78天完成了2022年度经营业绩，实现利润、税收、销售规模三者同比100%增长。这也是董酒自2018年布局全国市场以来，连续第五年各项经营指标同比高比例增长！
三、董酒的产品特色
1、董酒的工艺和口感
董香比酱香味道还要重很多，这股异香受用的人很爱，甘之如饴（ yí），独宠一香；不受用的人避之如洪水猛兽，有人说像泔水味、臭脚丫子味，更有甚者说一股屎味。可谓是如榴莲、臭豆腐一般，“靠近你很难，爱上你却一口沦陷”。
董酒既有大曲酒的浓郁芬芳，也有小曲酒的醇和绵柔与回甜，还带有舒适的药香，风味独特。酱酒有“12987”工艺，董酒也把董香工艺概括为”12272”。指的是100多味中草药参与制曲、2种曲药、2种窖池、窖池pH值大于7呈碱性、2种糟醅同时蒸馏。这几点，是董香独有的特殊工艺。
2、董酒的产品分类和价格
董酒目前线下共有五个系列，分别为佰草香系列、国密系列、珍藏系列、密藏系列、娄山春系列。价格方面只讲一下54度500毫升佰草香这个产品，官旗价是1699，建议入手价830左右。一直觉得佰草香这个产品挺有意思的，回头找时间再单独做一期董酒的佰草香产品的案例拆解。
以上是我对董酒案例的拆解，也欢迎各路高手前来补充说明。
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