文|大家酒评内容中心 杨占权
近日，贵州茅台公开招商的首批商超和卖场的600吨茅台酒逐步投放，华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒经销资格，以建议零售价1499元/瓶来销售53度飞天茅台。消息传出后，茅台控价的新闻再次甚嚣尘上。
实际上，这不是今年茅台第一次放出控价信号。无论是之前传递出的改革现有营销策略，还是6月下旬的集中投放2000吨茅台酒进入市场，亦或是这次的全国公开招商招标，都透露出茅台想要控价的心思。
与茅台相反，五粮液今年来不断放出提价的信号。如今第七代五粮液的终端成交价已突破 1000 元大关，第八代经典五粮液零售价也从8月起，由1199元/瓶涨到 1399元/瓶，率先完成“二级跳”。
一个不断控价、一个连续提价，两家酒业巨头相反的动作，背后究竟隐藏着什么玄机呢？
一控一涨，背后是两大品牌不同的价格策略
从年初开始，五粮液一直保持涨价的趋势，原因主要有以下几点。
1、提价是为了维持品牌高端形象
论在白酒行业的地位，五粮液与茅台并驾齐驱。但从价格来看，茅台酒实际成交价已经超过2000元/瓶，而五粮液虽然也小幅提升出厂价，但市场实际成交价现今维持在1000元/瓶的价位段，这就意味着茅台与五粮液之间的实际价差高达1倍左右。五粮液与茅台的价格差距越来越大，这导致双方的品牌和定位在逐渐拉大。
若是长此以往，五粮液原本和茅台并头的状态将逐渐被打破，消费者也逐渐将两大品牌分出一个高低，而五粮液的价位无疑成为了软肋，无法提升五粮液品牌的高端形象。因此，想要不被完全甩开，五粮液就要缩小与茅台间的价差，来维护自身高端品牌形象，提升产品售价就成了必然选择。
2、提价是为了吸纳优质客户群
消费的快速升级，推动原有600—800元价位次高端的消费人群迅速向千元价格带靠拢，这就需要有实力占据千元价格带上的产品，通过提升自己的品牌价值和产品价值，来吸纳这一部分优质的消费者。
五粮液要想保持自己的品牌高度，吸纳这部分优质客户群，在未来白酒品牌格局基本定格前建立自己的优势，就不能缺席高端之争，必须要突破千元成交价这道“高墙”。
3、提价是为了增加营收利润
目前，国内的白酒市场容量逐渐接近饱和，人们消费的酒的数量开始稳定。也就是说，五粮液通过大幅提高销量来获得营收增长，已经很难了。可想而知，营收增长的另一种方式就是提高销售价格。
此外，五粮液涨价之后，终端的零售价随之上升，那么经销商也能获得更多的利润，从而更有积极性。
继五粮液打响涨价第一枪后，洋河、泸州老窖、郎酒等诸多名酒也纷纷跟进，引发一轮声势浩大的涨价潮。然而茅台厂家却偏偏与这股涨价潮“背道而驰”，不断采取控价手段，这其中有什么奥秘呢？
1、控价是为了巩固消费基础
自从年后以来，茅台酒的市场价格和市场货源紧张程度便一直居高不下，很多地方都是“一茅难求”的市场现状。市场上茅台酒的实际销售价格往往高达2000元/瓶，国内部分地方的商超甚至已逼近3000元/瓶。
目前来看，茅台酒的消费基础仍不稳固，过高的市场价格将会损害消费者购买意愿，让社会各界从心理上产生反感情绪，从而引发负面舆论，导致品牌在终端的认可有所下降，严重损害茅台企业、品牌的长远发展。
此外，茅台酒过高的价格还会使家庭消费、休闲消费、友情消费逐步减少，从而引起消费者的逆反心理，导致大众消费者远离茅台，茅台酒的消费基础将被进一步分化。
2、控价是为了打击市场投机
近年来，茅台酒品牌价值持续彰显，市场需求持续扩大，价格快速上涨。而价格增长的驱动力多来自于经销商环节，部分经销商争相“囤茅台”，其货物流向呈现集中化、变通化、高价销售隐性化态势，加之空白市场增多和“黄牛”持续搅局，进一步导致了茅台酒供需矛盾凸显，价格增长迅猛。
价格虽然在上涨，但是茅台的出厂价上涨远没有那么高。茅台酒的市场指导价是1499元，但终端销售价被爆炒至2000元以上，获利最多的反而是经销商群体和终端。在这种情况下，茅台保持价格无疑是最好的方法，不仅能获得消费者的好感，还能在一定程度上维持品牌的价值和长期以来的终端客情，对自身的损失也小。
下半年，茅台酒供求关系继续紧张
从目前的市场状况来看，这几个月来，茅台所采取的一系列控价手段，对茅台酒市场价格的影响微乎其微，茅台酒在市场上的价格仅仅出现了小范围的波动，并没有真正抑制住市场价格。
不仅如此，波动之后，茅台酒的市场价格反而在7月中旬开始出现了大幅度的反弹。如今，各地茅台酒的市场价格都在不断攀升，最高的已经达到了近3000元/瓶左右，1499元的定价标准并未限制住市场价的上涨。
问题在于，厂家想要控制价格难度很大，因为茅台价格的涨价是供需不平衡，以及囤积、投资等各种行为所导致的。所以即使是茅台公开招商的华润万家、大润发、物美，可以采取线上预订，线下提货的方式，但也不意味着消费者没有任何限制，就能以1499元/瓶的价格买到茅台酒。以目前销售的华润万家为例，消费者要预订的话，需要满足多重条件，首先必须是会员，且积分余额不少于5000积分。
商超限制多重门槛，可以看作是一种变相的囤货行为；此外，茅台公开招商的这一部分配额进入市场如沧海一粟，对供需极为不平衡的市场并不能起到多大的调节作用。而伴随下半年的旺季来临，茅台酒的市场供求关系很可能会进一步紧张，价格也会更加难以把控。
