西凤酒到底是酒中凤凰还是昔日的落凤?

作者:流量郭 时间:2022-11-29 阅读:367

提到西凤酒,大家基本上都会有两个反应,一是满身的荣耀西凤酒,跟汾酒、泸州老窖、茅台并列为四大名酒,五次名酒品评会,四次金奖得主,唯一没得奖的第三次还是因为划错了香型;第二个反应是西凤酒怎么了?这么多年过去了,2021年取得的最好成绩是80亿营收,而这样营收甚至不及其他名酒的一个单品多。


接下来我就来拆解一下西凤酒的案例,今天不讲单品,通过西凤酒的核心资产、运营亮点、产品特色给大家做个详细的拆解。


一、西凤酒的三大核心资产


1、西凤酒的历史荣誉


西凤酒1956年才正式挂牌建厂,但他在1952年的全国第一届评酒会,就已经与茅台、汾酒、泸州老窖,一起被评为中国的“四大名酒”。


西凤酒曾获1915年美国旧金山巴拿马万国博览会金质奖、1992年第十五届法国巴黎国际食品博览会金奖,蝉联四届全国评酒会“国家名酒”称号,先后荣获“中华老字号”、“中国驰名商标”、国家原产地域保护产品、“国家地理标志产品”等称号。西凤酒酿制技艺被列入第五批国家级非物质文化遗产名录。


这样的履历硬不硬吧?


2、西凤酒的酒海


据西凤酒官方资料显示,酒海是历代西凤酒储存和运输酒的容器,西凤酒海从宋朝使用到现在。酒海为直径两米至两米五,高三米的柱形容器,一般可存储5~6吨酒。它是采用生长在秦岭多年野生荆条,在水分尚未消失殆尽前将其编制成大篓,然后用豆腐填充缝隙,再用上好的苟树(goushu)皮纸、白棉布敷上用蛋清、猪血等调制的生物胶进行百层裱糊,最后以蜂蜡、菜籽油涂裱而成。酒海有一个特别之处就是遇酒而香、遇水则漏。


酒海最神奇之处在于“会呼吸”。酒海中储藏的酒通过“呼吸”与自然相合、与天地相通,完成了去陈除杂的过程,酒中各种酸、酯、醇等香味物质逐渐达到平衡,乙醇和水分子紧密结合,并溶入对人体十分有益的一些长链脂肪酸,进而使酒的口感更加绵甜爽口、回味悠长。这也是凤香型白酒区别于其他香型白酒的重要条件之一。我在宝丰酒厂亲眼见过这样的酒海,非常震撼。我们常常说一个人酒量大,往往就是说海量,这个叫法就是从酒海来的。酒海是西凤酒独特的价值,又是能跟产品品质直接关联起来的重大资产。用酒海做高端系列再好不过了,只可惜,西凤的高端却选择了开发酒红西凤。


3、西凤酒的香型


西凤酒的酿酒粮食是小麦、大麦、豌豆和高粱,既有清香型酒用的豌豆和大麦,又有浓香型酒用的小麦。西凤酒的独创的凤香型,介于浓香和清香之间,酒体清而不淡、浓而不艳,入口醇厚、落口爽净,集清香与浓香的优点于一身。


二、西凤酒的运营亮点


西凤酒的运营手段一直以来是大家吐槽的焦点,这些槽点其实也就一种亮点,是另一种形式的亮点。


1、开发酒做成酒厂主营产品


提到西凤酒的产品你的第一反应是什么?除了西凤的大绿棒之外,我还真想不起别的西凤酒产品。熟悉西凤酒的人也许会提到红西凤、华山论剑之类的,但这些产品都是酒厂的开发商的产品,只不过是后来被西凤酒厂逐步收回,变成酒厂主营产品了罢了。让经销商去赛马,然后发现可以的就收回做自营,这在白酒行业也算是一个奇葩了。


关于开发酒,茅台五粮液剑南春也有很多的开发酒,但消费者肯定会记住厂家的核心产品,厂家也会持续投入大量资源去经营自己的核心产品。再看洋河、汾酒这些厂家,各个价位段都有自己的明星产品,产品线高中低档次都很清晰,即便有一些开发品出来也都是主次分明,消费者基本上都能搞明白。


再者,西凤酒的核心是凤香,早些年西凤酒做了大量的开发酒、贴牌酒,这些产品中大部分都还是浓香酒,有些开发酒就直接在四川那边生产了,只是打了一个西凤的牌子而已。作为四大名酒这个老牌子为什么会做出来如此的选择?做法实在是令人费解。


2、品牌传播没有根


根据西凤官网的介绍,西凤酒的产品系列有红西凤系列、珍藏版系列、器材西凤酒系列、酒海陈藏系列、绿瓶系列、六年十五年系列、华山论剑系列、国花瓷系列,这么多产品,哪个是高端?哪个是低端?谁能分得清楚?作为消费者,为什么要买某一款的西凤?没有特色也就失去了购买的理由了。西凤的做法也很特别,但凡卖的好一点产品都是对外宣称是酒海多少年储存过的。既然酒海储存过的产品,那我就直接买你的酒海系列不就好了?


3、产品线重新分类


从这两年的西凤酒运营逻辑来看,西凤酒现在走的路线是“一高一低带中间”的产品策略,以“红西凤”为高端引领,全面发展品鉴顾问和意见领袖,实现与核心消费群体有效沟通。在此基础上,建立了以红西凤品牌为“头部”力量,以旗帜西凤为“腰部”力量,以老绿瓶为“底部”力量的全价位段产品布局。思路很好,只有红西凤做得足够红之后,其他战略布局才有机会逐步实施下去。感觉这些年名酒大发展的进程中,西凤酒一直都是以看戏者这身份在傻过着。


三、西凤酒的产品特色


西凤酒凭借独创的中高温制曲工艺、老五甑工艺发酵等手段,通过独特的贮酒容器酒海让品质“二次升级”,酿造出的产品具有“醇香典雅、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长”的风格和“不上头、不干喉、回味愉快”的特点,获得业内专家及消费者的高度认同。西凤酒被誉为“酒中凤凰”,在全国具有广泛的代表性和深厚的群众基础。


白酒圈一个非常特殊的现象存在着,在酒友圈有这么一拨人,他们有同情弱者的情怀,特别是过去有点知名度,但后来没落的一些产品和品牌,这个群体都会对其偏爱有加的。认为没有做好的酒都是因为营销没做好,酒质都是非常好的,大多数人都没发现其中的价值等等。无论是西凤还是类似文君这样的产品,都会有相当一批的类似支持者,他们自己消费,也时时处处来维系自己心中的“偶像”。


西凤酒是好酒,做一期节目的时候内心很复杂,或许我的对西凤酒的认知是肤浅。就是希望西凤酒好,希望西凤继续能够回到和这个品牌荣誉相匹配的白酒顶流位置。


以上是我对西凤酒案例的拆解,也欢迎各路高手前来补充说明。节目的最后发个彩蛋,我整理了一本《中国白酒私域营销实操手册》,这是传统酒企进行“公域引流、私域营销”的系统化实操解决方案。同时,还整理了一本100多页的《中国白酒团购实操手册》,这里有目前国内最全面、最落地的白酒团购实操方法论,如果需要的话可以把这两本书的电子版送给你,大家一起交流,相互学习。


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