提到西凤酒，大家基本上都会有两个反应，一是满身的荣耀西凤酒，跟汾酒、泸州老窖、茅台并列为四大名酒，五次名酒品评会，四次金奖得主，唯一没得奖的第三次还是因为划错了香型；第二个反应是西凤酒怎么了？这么多年过去了，2021年取得的最好成绩是80亿营收，而这样营收甚至不及其他名酒的一个单品多。

接下来我就来拆解一下西凤酒的案例，今天不讲单品，通过西凤酒的核心资产、运营亮点、产品特色给大家做个详细的拆解。

一、西凤酒的三大核心资产

1、西凤酒的历史荣誉

西凤酒1956年才正式挂牌建厂，但他在1952年的全国第一届评酒会，就已经与茅台、汾酒、泸州老窖，一起被评为中国的“四大名酒”。

西凤酒曾获1915年美国旧金山巴拿马万国博览会金质奖、1992年第十五届法国巴黎国际食品博览会金奖，蝉联四届全国评酒会“国家名酒”称号，先后荣获“中华老字号”、“中国驰名商标”、国家原产地域保护产品、“国家地理标志产品”等称号。西凤酒酿制技艺被列入第五批国家级非物质文化遗产名录。

这样的履历硬不硬吧？

2、西凤酒的酒海

据西凤酒官方资料显示，酒海是历代西凤酒储存和运输酒的容器，西凤酒海从宋朝使用到现在。酒海为直径两米至两米五，高三米的柱形容器，一般可存储5~6吨酒。它是采用生长在秦岭多年野生荆条，在水分尚未消失殆尽前将其编制成大篓，然后用豆腐填充缝隙，再用上好的苟树（goushu）皮纸、白棉布敷上用蛋清、猪血等调制的生物胶进行百层裱糊，最后以蜂蜡、菜籽油涂裱而成。酒海有一个特别之处就是遇酒而香、遇水则漏。

酒海最神奇之处在于“会呼吸”。酒海中储藏的酒通过“呼吸”与自然相合、与天地相通，完成了去陈除杂的过程，酒中各种酸、酯、醇等香味物质逐渐达到平衡，乙醇和水分子紧密结合，并溶入对人体十分有益的一些长链脂肪酸，进而使酒的口感更加绵甜爽口、回味悠长。这也是凤香型白酒区别于其他香型白酒的重要条件之一。我在宝丰酒厂亲眼见过这样的酒海，非常震撼。我们常常说一个人酒量大，往往就是说海量，这个叫法就是从酒海来的。酒海是西凤酒独特的价值，又是能跟产品品质直接关联起来的重大资产。用酒海做高端系列再好不过了，只可惜，西凤的高端却选择了开发酒红西凤。

3、西凤酒的香型

西凤酒的酿酒粮食是小麦、大麦、豌豆和高粱，既有清香型酒用的豌豆和大麦，又有浓香型酒用的小麦。西凤酒的独创的凤香型，介于浓香和清香之间，酒体清而不淡、浓而不艳，入口醇厚、落口爽净，集清香与浓香的优点于一身。

二、西凤酒的运营亮点

西凤酒的运营手段一直以来是大家吐槽的焦点，这些槽点其实也就一种亮点，是另一种形式的亮点。

1、开发酒做成酒厂主营产品

提到西凤酒的产品你的第一反应是什么？除了西凤的大绿棒之外，我还真想不起别的西凤酒产品。熟悉西凤酒的人也许会提到红西凤、华山论剑之类的，但这些产品都是酒厂的开发商的产品，只不过是后来被西凤酒厂逐步收回，变成酒厂主营产品了罢了。让经销商去赛马，然后发现可以的就收回做自营，这在白酒行业也算是一个奇葩了。

关于开发酒，茅台五粮液剑南春也有很多的开发酒，但消费者肯定会记住厂家的核心产品，厂家也会持续投入大量资源去经营自己的核心产品。再看洋河、汾酒这些厂家，各个价位段都有自己的明星产品，产品线高中低档次都很清晰，即便有一些开发品出来也都是主次分明，消费者基本上都能搞明白。

再者，西凤酒的核心是凤香，早些年西凤酒做了大量的开发酒、贴牌酒，这些产品中大部分都还是浓香酒，有些开发酒就直接在四川那边生产了，只是打了一个西凤的牌子而已。作为四大名酒这个老牌子为什么会做出来如此的选择？做法实在是令人费解。

2、品牌传播没有根

根据西凤官网的介绍，西凤酒的产品系列有红西凤系列、珍藏版系列、器材西凤酒系列、酒海陈藏系列、绿瓶系列、六年十五年系列、华山论剑系列、国花瓷系列，这么多产品，哪个是高端？哪个是低端？谁能分得清楚？作为消费者，为什么要买某一款的西凤？没有特色也就失去了购买的理由了。西凤的做法也很特别，但凡卖的好一点产品都是对外宣称是酒海多少年储存过的。既然酒海储存过的产品，那我就直接买你的酒海系列不就好了？

3、产品线重新分类

从这两年的西凤酒运营逻辑来看，西凤酒现在走的路线是“一高一低带中间”的产品策略，以“红西凤”为高端引领，全面发展品鉴顾问和意见领袖，实现与核心消费群体有效沟通。在此基础上，建立了以红西凤品牌为“头部”力量，以旗帜西凤为“腰部”力量，以老绿瓶为“底部”力量的全价位段产品布局。思路很好，只有红西凤做得足够红之后，其他战略布局才有机会逐步实施下去。感觉这些年名酒大发展的进程中，西凤酒一直都是以看戏者这身份在傻过着。

三、西凤酒的产品特色

西凤酒凭借独创的中高温制曲工艺、老五甑工艺发酵等手段，通过独特的贮酒容器酒海让品质“二次升级”，酿造出的产品具有“醇香典雅、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长”的风格和“不上头、不干喉、回味愉快”的特点，获得业内专家及消费者的高度认同。西凤酒被誉为“酒中凤凰”，在全国具有广泛的代表性和深厚的群众基础。

白酒圈一个非常特殊的现象存在着，在酒友圈有这么一拨人，他们有同情弱者的情怀，特别是过去有点知名度，但后来没落的一些产品和品牌，这个群体都会对其偏爱有加的。认为没有做好的酒都是因为营销没做好，酒质都是非常好的，大多数人都没发现其中的价值等等。无论是西凤还是类似文君这样的产品，都会有相当一批的类似支持者，他们自己消费，也时时处处来维系自己心中的“偶像”。

西凤酒是好酒，做一期节目的时候内心很复杂，或许我的对西凤酒的认知是肤浅。就是希望西凤酒好，希望西凤继续能够回到和这个品牌荣誉相匹配的白酒顶流位置。

以上是我对西凤酒案例的拆解，也欢迎各路高手前来补充说明。节目的最后发个彩蛋，我整理了一本《中国白酒私域营销实操手册》，这是传统酒企进行“公域引流、私域营销”的系统化实操解决方案。同时，还整理了一本100多页的《中国白酒团购实操手册》，这里有目前国内最全面、最落地的白酒团购实操方法论，如果需要的话可以把这两本书的电子版送给你，大家一起交流，相互学习。

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