“疫情，只不过是压倒一些人的最后一根稻草。”

文 | 云酒团队

通用汽车为什么能成为美国第一品牌？

“它每年都要招50个大学生，专门去发现问题，主动攻击自身的免疫系统。”

海底捞如何应对危机？

“遭遇‘老鼠门’，海底捞三个小时内认错，不仅坦诚的态度第一时间赢得了消费者的谅解，海底捞还趁机进一步展现了企业文化，丰满了企业形象。”

多少人都喜欢岁月静好，但人生多的是大江奔流。

也因此，“多有忧患意识，企业会更有力量；危机多发，企业的发展才更加健康”。

2月26日，云酒夜话首场高端闭门论坛拉开帷幕，中国酒类流通协会秘书长、云酒传媒创始人秦书尧对话君智战略咨询董事长谢伟山、四川峨眉山竹叶青茶业有限公司董事长唐先洪。

这不仅是2020年酒业首场闭门收费论坛，还是第一次跨界、越洋连线。

说闭门是自2月7日第一期以来，云酒夜话已举办9期，当天是第10期。云酒头条定向为长期支持的朋友开放此次论坛。本次夜话观众来自云酒头条106个实名制交流社群；定向邀请了234位VIP经销商和277位酒企高管；另外还有少量的、有极高的学习热情的，未经邀请的酒业同仁，我们少量的释放了一些名额付费入群。本次云酒夜话是一个专属的闭门论坛，是云酒头条忠实用户的专属福利。

说跨界、越洋是两位分享嘉宾均来自酒业外，其中唐先洪带领竹叶青做到了绿茶行业第一；谢伟山携君智咨询曾协助波司登、飞鹤、雅迪、分众传媒等5家企业突破百亿。此次直播，谢伟山从加拿大跨过太平洋连线直播。

两个多小时的分享后，有人在评论区写下“听得心潮澎湃”。不用猜的也知道，很多人，很久都没有“心潮澎湃”了，每天睡去之前、醒来之后，都是走不出也躲不开的迷茫。

“密不透风”的直播间里，3万多名酒业人的迷茫，谢伟山和唐先洪用了两个小时，就拨开了雾，照见了光。

而正如谢伟山所言，希望每个企业和个人，都能将这场疫情化危为机，在教训中得到成长。

▲直播间有观众的学习笔记

从下滑98%到线上增长60%，竹叶青做了什么？

和众多经销商一样，疫情发生以来，竹叶青所受的影响也十分严重，线下门店除了必须营业的商超之外，全部关门，在2月10日复工之前，线下销售几乎为0，业绩一度下滑98%。

而原本每年至关重要，早从上一年7月份就开始筹备的3月份春茶节，以及与之相配套、计划投入数千万费用的地面推广活动，也全部叫停。

照这形势，错失3月和4月的春茶销售旺季已然是板上钉钉的事。但竹叶青却意外地迎来了一波春茶预售的小高潮，预售额线上同比增长60%，而且全部回款。

从下滑68%到增长60%，唐先洪做了四件事。

一是稳定人心。对上游的4万多户茶农，一百万高端客户以及1000多名员工，做出了三项公开承诺，茶农不压价不欠款；对员工不减员不减薪；对客户，赠送2000万的高品质茶叶用于抗疫。

二是加强与高端会员的沟通，通过赠饮、问候、分享抗疫知识，也是利用上述方法，把客户的维护和春茶的销售结合在一起，不仅使得影响最小化，也成为春茶预售订单激增的契机。

三是积极调整传播策略，及时传播绿茶的健康属性，转危为机。

四是趁势塑造品牌。除了捐款捐物，全民宅家，央视收视率水涨船高，竹叶青趁此机会，增加了数千万的投放，在提升品牌知名度方面取得了很好的效果。

“品牌是危机最好的护城河，企业的免疫力就是品牌力”，唐先洪认为，企业不仅要明白这个道理，更要学会在特定时间审时度势，“在别人退的时候要有进的勇气”。

唐先洪还分享了“非典”时期的经验。虽受“非典”影响，2003年上半年竹叶青的销量占比从以往的60%下滑至49%，但下半年超过了任何一年的比例，全年还增长了33%。

也因此，对于后疫情期，唐先洪也信心十足。在他看来，此次疫情会加速健康化、品质化、品牌化的消费趋势，这更坚定了竹叶青做高端绿茶领导者的信心。“未来，要做到让消费者提到高端绿茶就想到竹叶青，要把竹叶青打造为和中华烟、茅台酒齐名的社交的三大必备品”。

值得一提的是，唐先洪认为，虽然受疫情影响，线上成为一股热潮，但线下渠道体验的及时性也很难被取代，因此，线上线下的融合将是重要趋势。

不思考战略，永远走不出“价格血战”

茅台为什么成功？

谢伟山说，答案如果只是靠产品质量，那只是一个粗浅的理解，茅台成功，是因为“茅台”这两个字。

他引用《孙子兵法》中的论点——“经之以五事：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”对应在商战中，便是一夺人心、二抢天时、三争市场、四养人才、五做运营。

“得民心者得天下”，消费者认同才是茅台成功的关键所在，“不要去学茅台的今天，要去学茅台为什么能走到今天。”

在谢伟山看来，全球商业发展至21世纪，早已摆脱稀缺经济，而过剩经济时代激烈的竞争，造就的渠道端活跃，“家乐福、沃尔玛开到了中国的县城里；阿里巴巴，京东商城等电商如雨后春笋；一座座shopping mall也拔地而起……”所裹挟而来的“价格血战”，早就像一场瘟疫，在全世界蔓延了几十年，至今无解。

“疫情，只不过是压倒一些人的最后一根稻草”。

疫情结束之后，商业瘟疫又将卷土重来，而能真正帮企业走出“价格血战”漩涡的，唯有“道、天、地、将、法”。

在谢伟山看来，无论是企业还是流通渠道，要走出“价格漩涡”，最首要的是找到竞争对手，从而梳理出自身的独特价值，“相同的层面，有不同的效率，这是运营”，“找到独特的价值，从而选择不同的做法，这才是战略”。

“光用运营，仗永远打不完”，从战略层面，发现自身对于消费者的与众不同，才能在面对充满着不确定的大竞争，和蔓延在全世界商业血战之时，不战而胜。

“不上头”的老白干是如此，“平常心”的竹叶青也是如此。

另外，关于白酒行业整合速度慢的问题，谢伟山也认为是“太缺乏战略知识”的原因。“真正兼并整合在于消费者的心，打仗要首先赢得人心，要师出有名。如果一个企业的广告语都是含混不清的话，怎么去整合？”谢伟山表示。

精华五问

虽然是闭门分享会，但仍有3万多人涌入直播间，向谢伟山和唐先洪两位分享嘉宾提出自己感兴趣的问题。现整理如下：

问：一斤一万块的竹叶青，怎么让消费者接受？

唐先洪介绍，竹叶青产于峨眉山双遗产景区内，是海拔600—1500米的峨眉高山林间茶，不仅环境严苛，没有任何污染，采摘方式采用单芽采摘，成本极高。另外，竹叶青还进口了全球最先进的日本制茶设备，融合传统工艺，让消费者一年四季都能喝到品质稳定的竹叶青。

而针对消费者，除了传播竹叶青的生长生态和制作工艺之外，还会设置创新营销场景，强化消费者的认知。

问：竹叶青如何激发整个团队的活力？

1 首先，员工收入方面一定要保持领先，只有员工有一定的经济保证后，团队活力才会被激发。

2 在不同的时期调整工作重点，把事情分为轻重缓急，在不同的时期进行优化和调解。

3 聘请外脑做专业的事情，例如包装和专卖店的设计十几年来一直由香港设计大师操刀；管理引入阿米巴模式；品牌定位和君智咨询合作等等。

问：竹叶青的会员由总部管理还是分地区经销商管理？分布在全国各地的会员，如果是区域管理，地区和公司总部的利润是如何分配的？

各自管理为主，总部管理为辅。区域对自身会员进行有效、系统的管理，可以缩短一线和会员之间的距离，总部管理只是协调，监督，针对反馈到的信息，及时做出处理。目前竹叶青主要还是以直营店的形式出现的，也在探讨如何对经销商的会员进行维护。

问：白酒行业也有靠卖十几、二十几块钱一瓶的酒，把企业做到几十亿甚至上百亿的。不做高端，就一定没有未来吗？

谢伟山认为，不做高端也一定有未来。在任何一个行业里面，活得好的两个品牌，一个是高端品牌，一个是大众品牌。基本上，竞争到一定程度上，最后会形成一个高端加一个大众品牌的行业格局。这是商业的“二元法则”，酒行业也会符合这样的规律。

问：现在酒行业已经进入到存量竞争时代，区域性品牌在和全国性品牌正面竞争时，要怎么做才能建立起自己的竞争优势？

“不怕全国性的对手，就怕‘地头蛇’”，谢伟山表示，各行各业都会遍布着各种各样的区域性品牌，隐藏着很多的区域冠军，跟它们竞争会很难，白酒行业也是一样。区域性品牌在面对全国性品牌的时候，如果强调自己的优势和特点，则全国性品牌很难做。

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