从“云酒夜话”到“超级发布”,这是直播影响酒业未来的61天

作者:云酒传媒 时间:2022-08-23 阅读:880

从“云酒夜话”到“超级发布”,这是直播影响酒业未来的61天


云酒直播·超级发布,凭什么影响未来?


文 | 云酒团队


4月8日19:40,“云酒直播·超级发布”如期而知,首期发布中国酒业青云奖(CAAA),观看人数达到9.5万人。


这一天,距离首期“云酒直播”上线已过去了61天。


两个多月的时间里,酒业在突发情况影响下,发生了诸多变化,新计划、新理念、新事物不断出现,在这些变化当中,“直播”尤为令人关注。


它固然是特殊环境下酒业实施经营、传播工作的一个“调节器”,但无论从宏观趋势,还是实操效果来看,“直播”时代已近在眼前。酒业的思维与表达将为之改变,酒企与B端、C端之间,亦将形成一种新的关系和生态。


不管你对“直播”持何态度,视其为“泡沫”还是“风口”,改变已不可逆转。至于如何面对、掌控这种改变,获取更多红利,在“云酒直播”“超级发布”身上,或许可以找到一些答案。


从“云酒夜话”到“超级发布”,这是直播影响酒业未来的61天


一场“早产”的直播及启示


2月7日晚间,第一期“云酒夜话”上线直播,北京、武汉、长春、烟台的多地嘉宾连线,探讨“疫情困境下酒业如何破局”。顺畅稳定的播出效果,很难让人看出这场直播比预期“早产”近两个月。


几年来,线上直播不断升温、升级。


从早期“唱跳聊天、求打赏”的秀场直播,到电商、带货类直播升温,再到5G商用、小米线上发布会、复星郭广昌、携程梁建章和罗永浩等纷纷入“镜”,直播从一种新潮现象,变得越来越主流化和社会化。


直播对酒业意味着什么?酒业做直播的逻辑又是什么呢?云酒对此做了长期探索与布局。


在“直播”之前,云酒的视频类内容已显现出显著优势和巨大的成长性。


一方面,是“流量”优势。


《老秦会客厅》系列访谈是云酒打造的酒业“大片”标杆。在2019年推出的第二季节目中,8期内容仅在微信平台的单期平均观看量便已超过9万人次,其中《陶石泉的自然生长》《逼出来的“汤司令”》《“妥协”后的杨陵江》《君顶来了女庄主》《贺兰山下张言志》均成为“10万+”。


同时,视频让内容更“好看”。


在信息饱和的环境中,影像呈现比文字呈现更具吸引力和穿透力。


除了《老秦会客厅》系列,云酒的各种视频内容同样备受业界关注与支持,《语出惊人,汪俊林说出酱酒两个秘密》《华润喜力“婚后一周”,侯孝海首谈“新生活”》等短视频的平均观看量也已超过9万,《5位欧洲葡萄酒人自述:疫情的真实影响有多大》达到“10万+”。


在视频内容的前期沉淀过程中,云酒为直播做好了充分准备。


制作方面,云酒直播团队的成员均为业界精英,导演曾执行过央视《直播中国》《屌丝男士》《晓说》以及阿里云栖大会等知名节目,拥有强大的导播和制作水平。


技术方面,通过长期研发,云酒形成了完善的技术体系,可实现多位嘉宾实时连线、远程云导播和多平台同步推流。


在成熟的团队和技术保障下,到2019年底,云酒确定将直播作为战略架构部分,计划于春糖期间上线开播。通过这个新版块,进一步扩大流量和内容的领先优势。


但,2020年初的突发疫情,改变了云酒直播的既定节奏,也让我们对直播有了不一样的认识与思考。


受疫情影响,酒业以近乎“停滞”的状态进入2月,干什么?怎么干?成为困扰酒业的一个普遍性问题。


在2月4日的云酒工作例会中,“直播”被提了出来:湖北酒企酒商情况如何?面对困境酒业如何破局?能否通过直播,为酒业“战疫”增添一份能量。


在特殊情况下,云酒决定,将秘密打造的“战略武器”提前使用,为酒业“战疫”尽一份公益之力。


经过三天的联络和准备,2月7日晚间,第一期“云酒夜话公益论坛”播出,湖北省酒类流通协会副会长兼秘书长顾虎,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员刘春雄、林枫,劲牌有限公司副总裁李晖、武汉盛世金沙电子商务有限公司总经理向军,酒仙网董事长郝鸿峰等嘉宾进行了直播分享。


直播引起的行业关注与反响,超乎了云酒预期。


在两个多小时的时间里,酒业厂商及从业者2.2万人观看了本次直播,在后台留下有效交流信息超过4600条。


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▲直播结束时,酒类在线观看厂商从业者人数已超2.2万人


“网红”直播观看量动辄数十万,2.2万的云酒观看人数意味着什么呢?


以全国糖酒会为参照,2019年春季糖酒会共吸引观众40万人,在天津举行的秋糖则以30万参展人数,刷新了秋糖记录,由此推算,这场直播造就了酒业罕见的一次“盛大”聚会。


相比于网红直播的C端用户,云酒直播所覆盖的几乎全部都是精准B端用户。按新媒体业内数据看,一位B端用户的价值是C端用户的400-1000倍。因此一场2.2万人的酒业直播,相当于一场至少880万人的网红直播。


除了聚集性的“物理作用”,云酒直播产生的“化学反应”似乎更为有趣。


直播过程中,嘉宾与观众,线上与线下,在互动中传递着鼓励和支持,这种出乎意料的效果,甚至造成了一些“插曲”——临近结束时,导播提醒主持人,跟嘉宾来个“云喝酒”,主持人因情绪激动而未留意到;片尾时,导播“情绪化”地决定,播放《太阳照常升起》为片尾曲。


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这场提前了近两个月的“早产”直播,让云酒意识到,“垂直直播”不仅意味着更多的流量和更好的内容,还能在酒业群体中形成情感和思想的交互,使价值、模式等信息的传播效应大幅增强,深入人心。


在3月8日女神节专场,芳樽荟顾问、国务院发展研究中心市场经济研究所原所长任兴洲评价称,云酒直播别开生面、别具一格,行业影响大。中国副食流通协会会长何继红表示,云酒直播技术好,没有出现任何问题,嘉宾字字珠玑,企业家故事鼓舞行业,“她”力量厉害了。


▼每期云酒直播,均获得广大酒业同仁的关注和互动,不少酒业人还总结笔记进行分享


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如果再向前一步,它就能影响酒业关系链与生态圈,这对产业发展,具有重要价值。而对于“平台”本身,同样有着更深层次的的意义。


酒业大IP、颠覆性产品,都来了


或许是“云酒直播”的示范作用,或许是业内同样有所准备,在首期“云酒直播”结束后的几天内,多家酒业媒体相继启动直播,“宅家看直播”成为酒业在那段时间的普遍性现象。


又一个“突发”事件,再次将局面打破。


“二月二,龙抬头”,在这一天举行的泸州老窖。国窖1573封藏大典,已经走过了十二个年头,成为酒业顶流IP。而在今年,由于疫情影响,泸州老窖将封藏大典改为“空场”举行,仅有公司高管等少量内部人员参加仪式,在线上则推出“万人云封藏”活动。


云酒意识到,这次“特殊”的封藏大典,具有很大的行业价值,一方面是泸州老窖固有的技艺、品质和文化展示,一方面是活动所释放的积极讯号,代表着酒业积极应对困境的信心。


于是,云酒第一时间与泸州老窖方面沟通直播事宜。由于防疫期间条件所限,无法直播封藏大典实况,泸州老窖也恰在寻找扩大一影响的办法。双方一拍即合,最终敲定了“现场精华回放+嘉宾对话直播”的内容形式。


而此时,距离预定的直播时间只有不到两天了。


极短的准备期,一场北京、泸州、烟台三地连线的高品质直播,这似乎是个不可能完成的任务,云酒团队与泸州老窖密切配合,联络嘉宾、设计内容、制作脚本、剪辑视频,近30个小时不间断工作,2月25日晚间,“如约而藏,不负春光”专题直播在云酒推出。


从“云酒夜话”到“超级发布”,这是直播影响酒业未来的61天


中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉,中国酒类流通协会秘书长秦书尧,央视嘉宾、著名文化学者、北京大学中文系教授张颐武,泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波等嘉宾出现在直播连线中,从泸州老窖文化传承,到酒业应对疫情发展,进行了深刻解析。


在直播后台的留言中,有人说:“第一次听协会领导、北大教授讲封藏大典,原来泸州老窖的文化全藏在这些细节里,这是跟现场不一样的震撼体验。”


王洪波认为,直播团队表现非常突出,话题有深度、有新意、有现实借鉴作用。


在“酒业大IP+直播”之后,云酒又将具有颠覆性意义的白酒新品引入直播当中。


3月15日,“真实年份酒趋势论坛暨国台国标酒(2015年酿造)上市发布会”登上云酒直播;3天后,以“双年份”标注为核心亮点的第四代品味舍得也通过新浪、云酒直播等平台同步亮相。


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这是两款具有全新内涵的产品,国台国标酒标注酒体真实年份,第四代品味舍得的“双年份”即原酒坛储时间和装瓶时间,这样的产品创新,是对白酒年份酒市场现状的直接挑战。


通过云酒直播,“真年份”“双年份”第一时间刷屏,成为行业热点话题,十余万专业用户对“年份酒”的差异有了全面了解,对两款新品的价值优势有了详尽认知。


云酒直播与产品的结合,与时下走红的“带货类”直播有相似之处,基本出发点都是产品推广。但其更大的不同之处,在于云酒的“垂直直播”,直击企业中高层和专业B端,覆盖酒业主流人群,大部分观众为定向邀请,专业水平高、合作意愿强。


云酒团队还建立151个实名制互动交流群,总人数超过6万人,并设置专门工作小组进行维护,以此实现在特定圈层里的产品信息传播,精准性、交互性和实效性,使其更容易“落地、生根、发芽”。


与酒业IP、新品的有效结合,证明云酒直播不是特殊情况下的权宜之计,而是寻求“酒业+直播”深度与广度结合,为酒业持续创造价值。这种价值,不同于传统线下活动,不同于非专业直播,而是专属于云酒直播、垂直直播的一种全新价值。


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超级发布,凭什么影响未来?


这种全新价值,能够产生多大能量?在回答这个问题之前,不妨先看看酒业发展的几个核心趋势。


趋势一:内容为王


“内容为王”已不仅是媒体竞争铁律,对酒业竞争同样适用。茅台和汾酒,在不遗余力推进“文化茅台”“文化汾酒”大战略,五粮液集团党委书记、董事长李曙光说,“要讲好白酒故事”;苏酒集团(洋河股份)党委书记、董事长王耀说,“要不遗余力讲出真实动人的好故事”。


文化战略和好故事的背后,都是企业核心价值的梳理与总结、创作与传播,谁的价值内容更能吸引人和打动人,谁就占有主动。


趋势二:体验至上


这是一个信息过剩、产品过剩的时代,互联网打破了信息在时间和空间层面的不对称,用户的转移成本非常低,换句话说,只有把用户体验做到极致,才能赢得人心,否则,用户会没有丝毫眷恋地离开。


江小白、谷小酒、优布劳等曾经亮相云酒直播的品牌和企业正在崛起,而一些传统的大众化产品则日渐式微,很大程度正是因为体验度的差异。


趋势三:需求分化


竞争分化的观点被提出一段时间之后,业界逐渐意识到,所谓分化,并不代表龙头酒企、一线品牌对区域酒企、小微品牌的碾压,而是消费人群、消费场景和消费需求的分化加剧。具有个性化、差异化价值的产品与品牌,只要找准目标人群,完全有机会逆势而上,比如李渡、仰韶等。


云酒直播的特性与亮点,恰好契合了这些趋势。


4月8日,“云酒直播·超级发布”首期上线,这场直播的“视觉”效果,再次达到酒业新高,与之相应的,是其含金量十足的内容设计。


针对当期发布的“中国酒业青云奖”,直播通过大咖独白、连线互动、“产品”精讲、媒体提问等板块,将之解构为好内容、好体验,与酒企需求密切关联到一起,“让更多人了解优秀酒企的内心世界与真实面貌,为优秀酒企赢得更多尊敬”。


好内容一直是云酒的安身立命之本。


在知名内容产业服务平台新榜发布的“2019年中国微信500强”中,云酒头条排名第356名,为酒业唯一入选该榜单者。数据显示,云酒头条2019年创作“10万+”稿件88篇,为酒业最多;全年总阅读量5076万,为酒业最高。


优质内容的生产力,体现在直播上,就是打通产品特性与市场需求的突破点。在国台国标酒、第四代品味舍得两款产品的发布直播中,云酒的这种优势得到充分体现。


好体验来自云酒直播规模化、标准化能力体系,包括直播前的传播预热和引流组织,直播中的体验设计和互动服务,直播后的精准互动和资源对接,以及平时的直播社群维护,这种多维度、全过程的优质体验,是其他直播难以比拟的。


当自身特有优势与趋势咬合在一起,“云酒直播·超级发布”便具有了改变未来的能量。


在一次交流中,有白酒三甲企业市场部门负责人表示:云酒“一周做三场直播”,在一个相对陌生的新领域,一开始就拿出“冲刺”节奏,是否合理?


云酒认为,在明确的趋势面前,抢占和固化是两个关键动作。抢不到C位,所谓风口便与你无关;抢到了C位,站不稳守不住,同样没有意义。在尽可能短的时间内,把技术优势,转化成产品优势、品牌优势和竞争优势,云酒直播才有信心和底气,去影响酒业未来。


“超级发布”上线,标志着云酒直播向着“中国酒业第一直播平台”的目标,迈进了重要一步,因改变所造就的酒业价值,也因此增强和放大。


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