说到底，“人”才是酿酒、饮酒的主体，是酒业赖以存在的核心。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

“中国人口数量下降”“大家都不生了，出生率断崖式下滑”，伴随着一些唱衰论调的出现，“人变少了，喝酒的人也会越来越少”也让不少酒业人担忧。

5月11日，伴随着第七次全国人口普查数据公布，上述担忧不攻自破。

人口数量保持世界第一，呈现新的人口特征，酒业又可以从中看到怎样的机会与趋势？

中国人口世界第一，保持最大酒类市场

“全国常住人口141178万人，同2010年第六次全国人口普查数据相比，增加7206万人，增长5.38％，年平均增长率为0.53％”，国家统计局11日公布了第七次全国人口普查主要数据情况。

数据表明，中国人口10年来保持低速增长态势，仍是世界人口第一大国。

▲历次人口普查全国人口及年均增长率（来源：国家统计局）

国家统计局局长宁吉喆透露，中国人口保持了一定水平的惯性增长，目前育龄妇女还有3亿多人，每年能够保持1000多万的出生人口规模，而生育政策调整取得积极成效，随着“单独二孩”“全面两孩”政策的实施，出生人口的数量仍在快速回升，预计在未来一段时间内，我国人口总量会保持在14亿以上。

世界第一的人口数量，以及较大的人口增长潜力，对于酒业来讲，意味着饮酒人群仍将保持可观的数量。3亿多育龄妇女、每年1000多万的出生人口，更意味着巨大的婚宴与喜宴市场。

实际上，在人口基数与消费升级的双重优势下，世界酒类巨头都对中国市场潜力看好。在刚刚落幕的首届中国国际消费品博览会上，保乐力加、帝亚吉欧、酩悦轩尼诗、人头马君度、百加得洋酒等品牌集中参展。

以帝亚吉欧为例，近年来在中国市场保持高速增长。帝亚吉欧全球免税渠道总经理爱德华多·巴尔普认为，纵观世界市场，中国拥有规模最大、增长最快的高价位产品市场。数据显示，早在2019年，中国高价位烈酒零售额已达810亿美元，规模几乎是美国的4倍。

英国权威医学杂志《柳叶刀》报告也预计中国人的饮酒量将进一步上升，2030年中国人均饮酒量将达10公升，超越美国（9.5公升），且至少有过一次饮酒经历的人口占比将达77%，同样超越美国（73%）。

综合人口和酒企判断来看，中国仍然是世界上最大的酒类规模与潜力市场。

喝酒大省=人口经济大省？

轰轰烈烈的“酱酒热”，到底有哪几个主流市场呢？

答案是除了酱酒大本营贵州之外，河南、山东和广东酱酒市场份额增长最为迅速。巧合的是，上述三个省份人口也在迅速增长。

第七次全国人口普查数据显示，31个省份中，人口超过1亿人的只有2个，分别是广东（1.26亿）和山东（1.015亿），且广东、山东、河南人口分别增长2170.9万、573.4万、534.2万。

从全国人口增长最多的省份排名来看，广东、山东、河南分别位居第1、第4、第5位，位居第2和第3的则分别是浙江（人口增长1014.1万）、江苏（人口增长608.8万）。

而从酒类市场来看，广东、浙江、江苏、河南、山东，恰恰正是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等全国名酒最看重的市场，不惜投入巨量资源进行市场营销，这与人口向经济发达区域、城市群进一步集聚有一定关系。

我国东部地区人口占39.93%，中部地区占25.83%，西部地区占27.12%，东北地区占6.98%。与2010年相比，东部地区人口所占比重上升2.15个百分点，中部地区下降0.79个百分点，西部地区上升0.22个百分点，东北地区则下降1.20个百分点。

显然，酒类市场向核心品牌、核心产区集中的同时，市场向拥有更多人口、经济更加发达的华东、华南，以及人口基数大、饮酒习惯较强的华中集中，已经成为大势所趋，而受惠于西部大开发政策的西部地区同样有较大增长潜力。

酒类消费者结构悄然变化

虽然人口数量与增长潜力可观，但新人口特征意味着消费者结构正在变化。

人口老龄化是今后较长一段时期中国的基本国情，酒类消费“银发经济”潜力较大。第七次全国人口普查数据显示，中国60岁及以上人口的比重已达到18.70%，其中65岁及以上人口比重达到13.50%。

英国统计显示，年龄在45至65岁的人群比20至40岁的人群每周饮酒次数多两倍，老年人饮酒现象不但几乎未见减少，反倒有某种程度上地增加，65岁以上的老人饮酒频率和学生相近。显然，对于酒业来讲，人口老龄化既是挑战，又是机遇，“酒+大健康”未来潜力较大。

家庭户规模缩小也正影响酒类消费。第七次全国人口普查数据显示，受人口流动日趋频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居住等因素的影响，我国平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。

不仅仅家庭规模在缩小，流通人口规模也在扩大。第七次全国人口普查数据显示，人户分离人口为49276万人，其中，跨省流动人口为12484万人。与2010年相比，人户分离人口增长88.52%。

缩小的家庭规模、增长的人口流动，意味着过去传统大家族团聚为目的的酒类消费频次减少，场景、购买方式、频率等消费行为发生变化。例如，传统意义“三口之家”不再，一人火锅、50毫升威士忌等“一人份”、“两人份”商品销量增长可观。

加剧这种变化还包括人口质量的变化。第七次全国人口普查数据显示，中国人口受教育水平明显提高，文盲率从2010年的4.08%下降为2.67%，每10万人中具有大学文化程度的人数，则从2010年的8930人，上升到了15467人。

受教育情况的改变，会从一定程度上改变人群消费习惯，同时促进酒类新消费的出现。例如，海伦司小酒馆等专门为年轻人群量身打造的聚会场所，近期持续受关注，即从一定程度上反映了上述趋势。

▲历次人口普查城乡人口（来源：国家统计局）

从第七次全国人口普查数据来看，对酒类市场产生影响的人口特征变化还有很多。例如，伴随着新型城镇化进程稳步推进，与2010年相比，城镇人口增加23642万人，乡村人口减少16436万人，城镇人口比重上升14.21个百分点。

消费场景丰富、社交需求广泛的城镇人口数量快速增长，意味着酒类消费升级市场持续扩容，消费饮酒的品牌需求正快速释放。值得一提的是，以乡村为代表的下沉市场同样值得关注，受惠于线上购物、快递业渗透到乡村，加之乡村振兴带来的收入增长，农村酒类市场同样表现出增长态势。

▲历次人口普查人口性别构成（来源：国家统计局）

持续改善的性别结构同样值得酒业关注。我国男性人口为72334万人，占51.24%；女性人口为68844万人，占48.76%，总人口性别比为105.07，略有降低。出生人口性别比为111.3，较2010年下降6.8。

男性占比高于女性的现状，以及女性占比提升的趋势，提示酒业既要重视男性消费者的饮酒需求，也要重视女性消费者在家庭消费中的决策地位以及自身的饮酒需求。与很多人的认知不同，女性在家庭消费者中的决策地位正持续上升。

中国妇女报、中国妇女网联合拼多多新消费研究院共同发布了《新电商平台上的女性》就显示，在拼多多平台的活跃消费者中，65.3%为女性。报告据此认为，女性仍然是家庭消费的主力军，是家庭购物决策的主导者。

《1919女性用户购酒大数据》也显示，在1919平台用户数量上，女性用户占比逐年递增，自2017年到2021年女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。显然，“她力量”在酒类消费中扮演着日益重要的角色。

说到底，“人”才是酿酒、饮酒的主体，是酒业赖以存在的核心。当人口特征不断发生变化，酒业也正面临发展的新形势，需要酒业真正做到“以人为本”，更好洞察消费者需求。

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