文/智军

中国白酒行业曾经经历过数次变局，在每次变局中，都有赢家也有输家。眼下，中国白酒市场的风向，已经悄然发生转变：即从“中国名酒”到“中国好酒”。大变局之后，有人横空出世，有人黯然退场，这是亘古不变的法则。但于行业整体而言，无论谁胜谁败，绝然不应该只是一次重新洗牌，更应该是一次升华和涅槃。惟此，变局才不会成为搅局，变局才会收获正向意义。

不经意间，中国白酒消费市场的风向，已经开始发生转变，从中国名酒到中国好酒，饮酒者选择的天平正在默默向好酒这一侧倾斜。

以前，消费者把中国名酒作为追随对象，如今，随着越来越多的酒厂和酒商，积极参与到白酒消费教育和酒知识普及的行动中来，无形中提升了饮酒者对酒品、酒质、酒道、酒文化的认知和追求。

人们不再迷信名酒，更相信自己舌头的懂酒之人日渐增多，除了那些非茅台、五粮液、国窖1573等品牌不可的商务宴请和公务宴请，更多的老板开始选择自己认可的酒品，这些酒不一定是中国名酒，它们可能来自茅台镇，可能来自泸州，可能来自宜宾，也有可能来自国内白酒的其他产地，但唯一的前提是，经圈内人士推荐，再经过亲自品鉴，在酒的口感已经“征服”了他们的舌头之后，这些老板们便笃定自己选定的酒才是真正的好酒。

酱酒热，市场红利来自于消费认知

从中国名酒走向中国好酒，这不仅凝结出了一种市场新动态，更让“中国好酒”成为白酒消费的新风向标。在这个风向标背后，藏着中国白酒业的未来赢家。

作为一个在之前市场占比不超过3%，远比不上浓香白酒的小类别，“酱酒热”来临之前，酱香型白酒的市场其实并不活跃，在“茅台一家独大，郎酒只能陪衬”的格局下，其他来自于茅台镇的酱酒厂家更是只能去茅台和郎酒漏下来的市场里面找生活。

但这几年，随着互联网的发展，以微信为代表的社交软件，在帮助人们做到信息及时送达的同时，也为白酒营造了大量具有现代感的消费场景，比如在喝酒时现场建群，比如疫情期间的“云约酒”等等，这种信息传播的及时性和便利性，更为白酒知识的普及提供了渠道和条件，但凡跟喝酒有关的有价值的文章，都能很快让喜欢喝酒的人产生兴趣。

比如曾经传播很广的一篇题为《为什么领导人都喜欢喝酱香型白酒》的文章，让消费者对酱酒有了新的认知，而且，类似内容的文章通过微信群得到了迅速而广泛的传播，成为酱酒热来临时诸多催化剂的其中之一。不管文章提及的内容是不是完全正确，这篇文章对酱酒热最大的贡献，就是以极富吸引力的方式悄悄面向消费者做了认知推广：只有酱香型白酒才是真正好酒。

酱酒热，其自身的市场红利，其实来自于消费者对酱香白酒认知程度的加深，在各种消费场景中，“酱香酒是好酒”的认知传播随时都在发生。

先知先觉吴向东

从中国名酒到中国好酒，对于市场上正在悄然发生的这种变化，有一些先知先觉者在第一时间开始进行布局，因为他们从中看到，在这种转变背后藏着中国白酒行业的未来赢家，而他们，也希望自己能够成为占有白酒未来的赢家之一。

比如金六福品牌的创始人、白酒行业的淘金手吴向东。

早在几年之前，吴向东便开始涉足社群营销，为此组建了“中国酒业英雄联盟”，聚集在英雄联盟旗下的经销商曾经高达七八千人，几乎将全国各地年销量超过千万级的酒商一网打尽，在酒行业的风头可谓一时无两。

经过诸多准备，吴向东在2016年11月顺势推出了自带流量、以金六福为主品牌的“一坛好酒”，随后，通过数次诸如以“一坛好酒赠老兵”、“一坛好酒杯全球陶绘大赛”、“一坛好酒创意摄影大赛”为主题的活动，以总计超过免费送酒60万瓶的代价，将“一坛好酒”的知名度瞬间拔起。

不管吴向东的“一坛好酒”最终能否成功，但他为酒行业如何在“中国好酒”带来的红利期攫取赢家机会打了一个样：要向消费者奉献百分之百的纯粮酒，要做一个有良心的酒商，要对消费者有敬畏之心，要遵守底线，要扎扎实实地去做酒文化传播，要赢取认知红利。

为此，吴向东给“一坛好酒”设定了一份独有的营销人设：不着急，慢慢做。因为他坚信，在未来能够占有市场的，只有消费者愿意接受和认可的“好酒”：好的酒质，好的性价比，有良心的卖酒人。

酒行业数次变局，有赢家也有输家

回首中国酒业发展历程，可以发现，到现在为止，中国白酒行业曾经经历过数次变局。在每次变局中，有赢家也有输家，但总结起来，凡是尊重消费者的品牌，在赢家道路上都能走得比别人更远，凡是拿消费者当傻瓜对待的品牌，最终的结局都很凄凉。

第一次变局，是具有标杆意义的计划经济向市场经济之变。

这次变局具有颠覆性：计划经济时期的白酒消费平淡无奇，一直是按计划生产、凭票供应，消费者没什么好选择的空间，消费权柄更不在喝酒者手里，即便是有钱，也未必能买到自己想喝的酒。改革开放催动国内经济体制变革，从计划经济到市场经济的跨越，最终打破了原有的消费格局，让消费者喝酒从“没法选”变成了“随便选”。

第二次变局，是传媒主导下的“广告酒”觉醒了酒行业的品牌意识。

南来北往，喝酒听响。上世纪九十年代，以央视“标王”为标志，以主流传媒为主导，以秦池为榜样，开启了一个广告酒时代。至今，酒业老兵们仍然能记起当年“秦池们”的疯狂，而消费者却早已把“每天开进央视一台桑塔纳，从央视开出一台奔驰”的神话忘到了脑后，斯人已去，秦池陨落。这一次变局，虽然沉淀了一个“广告酒”的不堪用词，却觉醒了中国白酒业的品牌意识。

第三次变局，是酒行业的“后备箱工程”让中国白酒臣服于“权贵消费”。

在1998年轰动全国的“山西假酒案”之后，很长一段时间里，消费者谈酒色变，叠加当年亚洲金融危机的影响，中国白酒业进入了长达数年的消沉期。在这一背景下，汾酒复兴、苏酒振兴、川酒绽放、黔酒突围……白酒业陷入短暂迷茫。随后，白酒行业开启了快速发展的“黄金十年”，在这一时期，酒企、酒商们纷纷瞄上了权贵阶层的汽车后备箱，并谓之“后备箱工程”，于是，“权贵消费”成为白酒行业发展的动力之源。

第四次变局，是资本助推下兴起的“酱香热”，打破了浓香白酒长期独霸市场的格局。

在白酒业的“黄金十年”，形成了川酒霸市、苏酒崛起、皖酒争雄、鲁酒补位、茅台孤独求败的市场格局。放眼望去，市场上到处是浓香白酒，酱香白酒中够看的只有茅台和郎酒。后来，资本发现了茅台镇的价值，在资本助推、茅台飙涨、茅台镇酒企集体努力下，酱酒热得以成型，由此打破了浓香白酒长期独霸市场的格局。

经历多次变局之后，中国白酒行业又一次面临着新的变局，这次变局的推动力量不是来自于体制变革，不是来自于媒体助推，不是来自于营销，不是来自于资本，而是来自于消费者。大家可能都已经注意到了一种现象，在酒桌上，讲如何品酒、讲如何鉴别酒的好坏的人越来越多，在对白酒消费认知的普及中，呈现出来的是消费者对“中国好酒”的渴求，这势必会在消费层面带来一场新的变局：中国名酒淡出，中国好酒崛起。

变局之下，带来的是新的市场红利，能不能成为变局中的未来赢家，除了要有对市场的准确预判和超强感知力之外，更重要的是，要信守做好酒的为人底线、道德底线、良心底线、诚信底线，否则，便不可能得到攫取新变局下市场红利的机会。

当年的秦池，便是前车之鉴。它给整个山东白酒带来了怎样的煎熬，山东的酒老板们怕是谁也不愿意再提起了。

（本文作者系懂酒谛智库副秘书长）