文 | 微酒团队 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲

“江小白可能活不过一年！”

2012年初，江小白曾被如此预言。

6年之后的今天，江小白依然活着，而且活得挺不错。

除2017年10亿销售的小业绩外，江小白似乎也抢到了进入全国化市场的最后一张门票——据说，全国50%的市场上，都能见到江小白的身影。

江小白，被酒圈、快消圈所频频谈论，模仿者多如过江之鲫。

江小白的对手在江小白相关文章的评论区说：“客观地说，感谢江小白，它把年轻人从啤酒、洋酒的怀抱拉回了白酒。它让80后领略到了白酒时尚和传统的差距，懂得了白酒文化的博大精深。”

在由著名营销专家方刚组建的“新啤酒”微信群里，江小白的一举一动，都会引发热烈地讨论；而酒业的某大佬，私下与微酒记者谈到江小白时也由衷表示：“行业应该感谢陶石泉，他不仅为行业带来了新的思路，也为小曲清香打开了更大的市场。”

2013年，微酒记者曾在某活动的后台偶遇陶石泉。记者本想对这个杀入白酒市场的新秀多做了解，但被陶石泉一句“你不会懂”给堵了回去。前几天，记者再次见到陶石泉，这一次，他倒是知无不言。

7月31日，陶石泉在朋友圈里发出了一张“江小白酒馆”的招聘启事，并在群里称：“江小白酒馆是我们在打造的第一家直营店。我们可以和大家分享经验，包括IP、管理系统、酒菜研究等。”

陶石泉，总是能够让大家眼前一亮。

△江小白酒馆或许是其专卖店的一种表现形式

01 乌龟、王八和蛋

2015年12月14日，陶石泉在他自己的微信公众号“江小白老陶”里发表了一篇题为《乌龟、王八、蛋》的文章。时隔两年多，在与媒体人交流时，这五个字仍然为他所津津乐道。在他看来，很多事情他已经想清楚了，接下来只需要简单地坚持。

“乌龟”，说的是一种策略。文章里这样写道：“在企业发展的战略上，我们一定要慢慢走。不向大企业看齐，不随意去梦想。”在陶石泉看来，一旦想清楚了，就不要动不动就调整，动不动就折腾。少做事，做对事就可以了。

“王八”，讲的是一种性格。王八的性子，是咬住不放。江小白开拓市场的时候也是这样，轻易不会去咬一个新市场，但是一旦咬下去，就会坚持。在这个过程中，无论遇到多大的困难，都不放弃。陶石泉告诫他的团队说：“千万记住，我们是属王八的。”

至于“蛋”，表的是决心。就是反“不把鸡蛋放在一个篮子”里而行之，把蛋放在一个篮子里，专心致志地去提一个篮子。

江小白，很简单；陶石泉，很简单——看准战略，聚焦战略，排除路上的困难与诱惑，死死咬住，坚持就好。

△陶石泉应该是酒业最懂年轻消费者的人

02 江小白的战略

“走到今天，我们最大的心得就是坚持初心，坚持长期价值，坚持对未来的判断。”陶石泉如是说。在他看来，坚持利口化、时尚化、国际化三个方向，将中式优雅的酒文化与新世代的酒业创新相结合，就是江小白的长期战略，不能随意更改。

“这种行业探索，既需要想法上的超前，更需要长时间的验证，要以10年为一个战略时间单位、以3年为一个执行时间单位来一步步地实现。基于过去到今天的行业分析，是经验，只有基于今天到未来的预测分析，得出的才是长期战略。今天你看到的‘江小白酒业集中产业园’和‘江小白高粱产业园’项目，我们在3年前就开始规划了。”

△江小白的全产业链启动

既然，战略是对未来的判断，那么，在陶石泉看来，未来的酒类市场是怎样的呢？

陶石泉认为，目前能判断的，更多的是哪些要素会变，哪些要素不会变。假如以5年为期，90后一定会成为主流消费人群，消费者的选择会越来越多，白酒一定不要只盯着自己。“今天，洋酒的份额有2%，如果从2%扩大到20%怎么办？这是大概率会发生的事情”，陶石泉说。

此外，陶石泉还表示，数据显示，前几年，家庭外出聚餐的次数以年均10%以上的速度增长，未来5年，休闲就餐场景依然会增加。

哪些东西不变呢？陶石泉认为，酒精饮料从长期来看，是趋于增长的。酒是文明的产物，和消费水平相关，社交需求越强卖得就越好。韩国、日本等国的酒水饮用量是比中国多的，只是，目前的白酒未必给消费者带来了愉悦感，它更多是被迫饮用的。而愉悦感一定来自舒服，江小白的利口化、轻口味正符合这一趋势。所以，这是江小白所坚持的道路。

带领江小白杀出一条新路的陶石泉，在行业里被称为异类，然而，在他的脑子里，始终坚信着三句话：

第一，走老路，到不了新的地方。如果哪天江小白和某家企业像了，就一定要在创新的体系去走新路，必须不像！

第二，改变比赛结果的是运动员，不是评论员。

第三，好的战略基于量级的变化，而不是数量级的变化。当大家都在比谁的芝麻多时，如果搬出一个西瓜，那就是量级的变化——“我不关心哪个市场数额的变化，我关注的是5-10年间，企业是否会产生量级的变化。”

而关于并购，陶石泉也有着自己的三个标准：

对优质供应链能力有大幅度提升的，就干！

对优质品牌资产有贡献的，就干！

如果有好的团队资源，干嘛不干？

03 江小白，年轻人的乐园

从重庆到全国，从销售到全产业链，不到6岁的江小白的发展速度并不慢。战略的背后，必然需要组织的支撑，否则，就是灾难。

今日的江小白，规模已经超过了2000人。在其组织中，年轻化是最大的特点，中高层干部均偏年轻，90后的总监就有好几个。

“我们把组织建设放在了最重要的位置，人力资源部和组织中心两个部门都在负责这事儿”，陶石泉说。

在江小白，人力资源部负责基层员工管理，组织中心则管副总监及以上人员。培训方面，江小白设立了三个计划。

其一，卓越经营者培训计划，被培训人员包括陶石泉在内。在陶石泉看来，企业的发展不仅需要企业领袖，还需要一帮人。这个培训，为期十年。

其二，青年干部培养计划，这个计划中，人数多达200余人，包括经理、总监级在内。这些人均是85后，其中大部分为90后，主要干部就是来源于这个班。由陶石泉亲自带。

其三，管培生计划。江小白每年都会招聘部分大学生进入，2017年的人数为300人。“我们要的是德才兼备的人员。刚刚进入社会的大学生流失率不低，我们的失败率在50%以上，但是，留下来的成长都很迅速。2016年进入江小白的，已经有当省办经理的。再过3-5年，我们的人才梯队将非常完整。”在陶石泉看来，好酒、好人和好品牌是尤为宝贵的三个资产，升值空间最大。

或许正是因为拥有大批年轻人，江小白做出了与这个行业格格不入的许多事情。说唱音乐节、涂鸦文化艺术节、国际街舞赛事、动漫……在这些白酒之前从不涉足的领域，这群年轻人越玩越开心，越玩越自然，也带领着年轻一代的消费者们越喝越愉悦。

△为了让年轻消费者愉悦，江小白玩动漫也溜

04 江小白，产品简单吗？

说到江小白，几乎所有的人都会谈到其产品。也有业界大佬对微酒记者说：“你喝惯了浓香和酱香，喝不惯在重庆高粱酒基础上优化后的小曲清香也是正常的。对于酒来说，只要喝起来自然，喜欢就好。”

在产品方面，虽然江小白这几年尝试性的推出了类似三五挚友、S100等产品，但主推的依然是表达瓶和金奖青春版（500ml光瓶）这两款，其中，100毫升的表达瓶占据了80%的市场份额。

△江小白已经储备了部分产品，但目前主推的仍为江小白表达瓶

“去年，江记酒庄3万吨的产能已经投产，能够满足目前的销量。所以，我们产品结构简单，就两款。投资20亿的三期正在建设中，2019年将投产。这是为未来进行储备”，陶石泉解释道。

此外，在微酒记者看来，全产业链的进入，无疑也是在为江小白的品质建立护城河。

“我们拥有5个国家级评委，仅江记农庄的高粱种植，我就找了几个国家级科研单位来进行技术攻关。在品质方面，我们是绝对认真的。我们在不断地创新。”陶石泉说。

在业界热议的同时，江小白又义无反顾地杀入了国际市场，其产品在布鲁塞尔国际烈酒大赛等国际专业酒类赛事上获得了肯定，进入了20多个海外市场。“我不进唐人街，我就是要让外国人真的喝到我们的产品”，陶石泉傲气而固执的认为，没有被传统白酒口感所束缚的外国人，接受起江小白来会更容易。

而在“年轻人到底喜欢怎样的白酒？”这个问题上，陶石泉的回答也脱口而出：“度数越低越好！”我们有理由相信，这也是江小白产品研发的方向之一。

正是因为看好休闲淡饮场景，所以，江小白与娃哈哈、统一合作出了饮料。

△饮料对于江小白而言是协同性产品

05 孤独的陶石泉

没有陶石泉，肯定就没有江小白。骨子里，陶石泉就是一个必须走新路的人。所以，他在酒圈是另类的，甚至是反主流的。

在陶石泉还没有想清楚江小白如何活下去，如何长大成才的逻辑之前，能懂他的人并不多。但是，如今的陶石泉，明显已经愿意与人积极沟通。

翻开他于2015年11月4日建立的“江小白老陶”公众号，我们可以发现，他用5篇文章阐述了自己的思想。

他在回答记者提问时写道：“‘过得去，不够好’会是未来很长一段时间内的常态，经营者存在的价值，就是将‘过得去，不够好’的状态改善一点点，每年、每月、每天都改善一点点。持续改善是我们的经营方法论，已经深入我们多数员工的骨髓。只要有了这个承认不足，持续改善的心态，就能坚持‘我就是我’，无问东西，期待自然而然的结果。”

他甚至谈到，企业和经营者的孤独感不是什么坏事情，只有深度思考，才会有孤独感，只有坚持追求长期价值，才会有孤独感。普遍意义上的浅层思考和热热闹闹的群体无意识没有什么实际的价值。习以为常、约定俗成、经验主义，都不会引发争议，但往往带来平庸。如果足够理性，如果足够独立思考，孤独，是驱动长期价值的常态。