司胜军 刘传浩

通过分析中小酒企发展现状我们发现，产品成本高、品牌影响力弱是其招商效率低下的关键因素。那么，中小酒企该如何快速拉长组织招商战斗力的短板，实现高效招商布局呢？

中国酒业协会发布的2022年上半年白酒行业数据显示，2022年上半年，全国规上白酒企业销售收入达3436.57亿元，同比增长16.51%；利润总额达1366.7亿元，同比增长34.64%。与此同时，2022年上半年，全国规上白酒企业数量为961家，亏损企业达190家，亏损面为19.77%；亏损企业的累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。

以上数据表明：白酒行业集中度加剧，效益进一步向优势企业集中，中小酒企经营风险日益加剧。

当前，中小酒企已处于泰山压顶之势，部分企业几乎到了举步维艰的地步，中小酒企面临招商难、招商慢的问题严重掣肘企业区域市场扩张以及市场增量的提升。在行业竞争强度不断升级，名酒、省酒及强势地产酒品牌加速下沉的趋势之下，如果中小酒企在新品上市过程中，不能快速实现招商布局，则有可能会出现“温水煮青蛙”的现象。因此，中小酒企应该找到提升招商效率，加快招商进程，快速建立经销商体系的办法，克服高效中小酒企普遍招商难这一重要课题。

笔者通过分析中小酒企发展现状发现，产品成本高、品牌影响力弱是中小酒企招商效率低下的关键因素，但是招商组织可以只通过培训、学习、实战，即只花费时间成本即可转化出高效、强大的招商战斗力量。那么，中小酒企该如何快速拉长组织招商战斗力的短板，实现高效招商布局呢？

做好市场调研，确保招商策略精准高效落地

做好市场调研才能有发言权，会精准分析市场，做好发展计划才能受到客户的尊重。要做好市场调研，通常会按照以下步骤开展调研工作。

明确市场调研目的。

信息收集：做好市场调研可以收集到最新的一手白酒市场的动态信息；找切入点：通过一手的白酒市场信息，可以做好对当地市场发展趋势的预判，成功地找到招商的切入点；增加谈资：做好市场调研，增加当地白酒的消费特征和各品牌动态，可以为企业在谈判合作过程中增加谈资。

明确目标市场调研的方式、方法、时间。

调研对象：商超营业员、促销员；流通超市老板；不同类型餐饮吧台服务员、促销员；名烟名酒店老板；竞品经销商、分销商、业务员。

调研方法：观察法即招商人员到市场终端销售场所去观察竞品的品牌传播和包装、陈列、消费促销等情况而获得竞品信息；询问法即事先列好调研信息的菜单，针对菜单上需要调研的信息逐步询问或选择性自由询问，获得有效调研信息。

调研时间：访谈时间根据不同的终端类型应选择不同的时间段，以便高效地达到调研目的，根据不同渠道营业时段及空闲时段制定时间计划。流通终端在有客人交谈或在交易商品期间应规避或等候，晚上也是一个较好的访谈时间，可与受访者静下心来沟通。

调研目标市场区域概况和消费情况。

区域概况：我们可以通过网站或实地走访等方式，对调研目标市场的区域位置、人口数量、近两年GDP产出、居民收入、主要经济支柱产业做好调查，对区域市场的概况做到了解。

消费情况：根据消费场景或动机，划分出低档自饮、中档聚饮、普通宴请、公务商务宴请、普通婚宴、中高端档婚宴、普通礼品、中高档礼品等消费场景，细分出消费动机对应畅销白酒品牌。对主流香型、度数以及相对应的价格段做好统计。

做主流竞品品牌白酒市场调研。

一般调研信息主体为：

主流竞品价格体系调研：了解竞品价格模式属于全控价、半控价、裸价哪一种模式，经销商开票价、各渠道终端供货价、二批商供货价及销体系各层级的利润空间等。

主流竞品政策支持调研：了解竞品费用支持方式（兑付经销商费用随货同行或垫付核销），侧重于渠道支持还是消费者支持，铺市、阶段性渠道促销活动、消费者促销活动、订货会活动政策支持、包量返利支持等。

竞品渠道策略调研：了解竞品主渠道和辅助渠道功能定位，主渠道和辅助渠道产品市场占有率情况、渠道促销手段、动销情况等。

竞品传播策略调研：了解竞品传播途径，对竞品户外、店内、媒体、交通、线上媒体等具体形式进行拍照留存。

做市场调研总结报告：市场调研报告着重撰写招商产品目标档位竞争分析，包括竞品品牌竞争格局、主流竞品优势劣势、市场竞争的机会点、目标价位发展趋势、我品应对策略建议等。

灵活运用招商方法杠杆，加速撬动招商成交

成交往往都是建立在解决核心或棘手问题的背景之下，那么我们在推进招商时，应学会总结利用“药方”对症下药，这样也就等同于找到了有利杠杆，高效撬动客户达成合作。

样品馈赠法：招商人员在招商推进过程中，对于有合作意愿的经销商进行样品整箱的赠送或品鉴装产品进行交替赠送，起到增强客情、彰显诚意、降低经销商防范心理、有益促进逼单实现成交的目的。

利弊分析法：通过对市场的客观分析，站在客户的角度考虑问题，终端如何现金铺市，降低客户市场资金占压等，帮助客户做出市场规划、利润核算，省去没有必要的开支等。

满足需求法：满足客户有团队招聘或渠道网络开拓上的需求，尽心尽力而为，获得客户的好感，为态度和信任度加分。

案例对比法：客户反应我品产品利润低，操作空间没有竞品大。我们可以回复：因为我们是企业主导产品，竞品利润虽大，但是属于开发产品，成交价格很容易下滑。

倒逼促进法：利用储备客户倒逼促进目标意向客户成交（例如，王总，既然咱们合作都谈拢了，那就交个定金吧，咱们区域**代理商没有您资质那么好，希望合作，我没同意，我在公司那边始终汇报您与我们合作更合适）。

样板市场走访法：带领目标经销商去样板市场走访；带经销商看我品陈列、排面，再问问销售情况。招商人员应提前设置好路线和终端，通过样板市场树立客户合作信心。

厂区实地考察法：带领目标经销商去厂区走访，告诉他企业的实力和信誉，参观窖池及储酒库存。最后品酒就餐，企业高管陪同，表示尊重。

消除顾虑法：清晰目标经销商的顾虑，承诺售后服务。如签订终止合作后退货及保证金协议、渠道促销及消费者促销支持、包办渠道开发、包办终端动销等服务，解除客户一系列顾虑的问题（例：朋友圈要有市场照片，比如餐饮终端、流通货架陈列、价格管理、推广活动等可以作证）。

以退为进法：（话术）李总，选品牌就像找对象，要特别慎重，我觉得我们的产品真的挺适合您的，您再考虑一下吧，下午我跟代理**品牌的老张聊一下，明天上午我跟您通个电话，咱们再确定吧。

假定成交法：假如，我给我们总经理申请下来，首单30万做整个地级市场，今天合作的事情能确定吗？

选择成交法：王总，您看咱们是明天上午还是下午签合同呢？您是准备做团购还是流通渠道呢？

试探催款法：最近两天没钱，等过两天给你打款——需要考验客户是否在敷衍，需要验证客户意向真实性。应对话术：您不是打款给我，而是打款给厂里，打您的款办您自己的事，厂里虽不差咱这个首单，但厂里差的是一个500万-1000万元规模甚至更高的顶尖样板市场。可以的话，今天就把款打了吧。

杜绝招商实战的10种低级错误

提高招商成功率

在招商过程中，招商人员由于缺乏招商理论知识及实战经验，往往因为一些错误的举措葬送招商达成的机会或拉长了谈判周期。以下为笔者总结了10种案例警醒供招商人员，避免招商推进时走弯路。

急于求成：无节奏地催客户签合同或打款，表现出一副急于合作的样子。没有铺垫和逻辑，请求客户答应合作（客户可能会质疑你招不到商才来找我合作的，给客户留下轻浮、产品或政策不接地气的感觉）。

酒后失德：招商人员在和准客户一起饮酒，贪杯，与客户或客户朋友发生口角争执，给客户留下不好的印象。

清高傲慢：以指手画脚的姿态，对客户现有运营品牌进行诋毁，与客户的谈判表现出漫不经心的样子。

一厢情愿：进行谈判时，目标客户兴趣不高，做出爱理不理的回应。招商人员不察言观色仍继续打破砂锅问到底，白白浪费宝贵的招商时间。

避重就轻：在未弄明白客户合作意向，即和客户谈政策或任务，搞得客户稀里糊涂地没做好准备即婉拒或借口离开，同时对无意向的客户泄露了企业的招商政策。

孤注一掷：在一个或几个区域高频次地进行单一意向客户谈判合作，不去储备其他意向客户，导致对市场信息封闭，把鸡蛋放在一个篮子里。在唯一意向客户谈判失败后，也没有其他的意向客户可以沟通，导致招商陷入被动。

私自承诺：为了成交，满足客户要求口头承诺客户，给予权限范围以外支持，即合作达成以后，客户要求兑现承诺无果，心生怨恨不配合执行企业政策，导致市场启动夭折。

对立沟通：在与客户沟通促进合同时，果断下定论，与客户沟通语言较为生硬；或要求客户如何，客户做不到就会有什么样的后果（应该选择折中、循序渐进、旁敲侧击的迂回沟通，更容易让客户接受）。

本末倒置：客户对企业评价一些负面问题、我品劣势、竞品的威胁等，自己无思考判断，未能有效讲述我品优势和市场机会点去说服客户，给客户树立信心，反而站到一边客户，赞同客户观点，导致招商以失败告终。

陷入细节：过于和客户争执政策支持力度、任务多少（应引导客户分析产品、模式优势和市场发展机会，以及对标竞品，我品的产品模式设计、政策支持已是最好的选择，弱化细节谈判部分）。

总结成交逻辑话术，提高谈判应变能力

缴纳保证金问题：从没有交过保证金。

话术：保证金必须要有的，这是游戏规则。所有的客户都要缴纳，这个保证金是遏制没信誉的客户出现窜货乱价行为的。我们企业财务和法务对这方面的管理体系都很完善，没有客户能搞特殊。

保证金利息问题：厂里是否给保证金利息。

话术：也没有多少钱，现在我们还没合作，我送您的品鉴酒都不止这些钱，我们在乎的是您是否真心合作。中秋前我们与xx客户刚合作，我就带他参加了“万人回厂旅游”活动，走的时候还送了一提高端礼盒。

闭户退货问题：不合作了是否退货。

话术：我们企业是做全国市场的，考虑的是整个大盘市场价格稳定，您不合作了，货一箱不留，厂里全部收回。为了单个经销商的销量，损害价盘，厂里得不偿失，您放心，一定会办理。但是有个前提，您要管控好货物流向，要是被企业发现窜货，可能会有三种结果，一是自己收货、二是扣除保证金或罚款、三是按照规定价盘自行消化库存。

首单政策问题：你们支持力度小，多支持5%，我们的合作立即定下来。

话术：张总，我们的政策是根据首单坎级制定的，您满足什么坎级的首单，我们即支持对应比例的政策。这样吧，我额外为您争取些品鉴酒，保证您的利益最大化（断掉了客户政策多5%支持的欲望，在小恩小惠“品鉴酒”上做安抚，防止客户因政策得不到额外支持而搁置合作，拉长谈判周期）。

价格模式问题：占用资金多，垫付费用有风险，你给我裸价操作。

话术：这个系列产品是我们企业的核心战略品牌，是企业品牌发展的重中之重。既然您看好我们的产品，就应该对我们的操作方式也认可，这是原则问题，不然没法达成合作。举例对比：本企业和竞品都有裸价产品，您是否有意向，有的话我可以帮助您引荐合作。再说，我们执行顺价的模式，已经考虑到经销占用资金的问题，设置垫付的费用已经很少了。如果一点费用都不垫付的话，企业怎么管理经销商，把市场费用全部落实到位，企业既然这样定政策，是有他的道理的。您放心，只要执行到位，核销费用一分钱都不会差您的。

合同条款问题：你们合同上定的都是霸王条款，都是约束限制经销商的条例。

话术：王总，每个企业都一样，都是类似这种形式的合同，不是我们一个厂家有这些约定。另外，我知道并且信任咱们可以按照公司的模式和理念经营合作，但厂家并不是只和咱一家客户合作，我们面对的是全国/**省/**市所有市场的合作客户，约定条例是为了防范不守规矩的客户。再说咱们本本分分做市场，那些约束限制条件对于咱们来说就是个形式。

代理区域问题：客户表示网络都集中在乡镇上，团队支撑不了全区域代理。

话术：首先，激发客户欲望，城区是白酒消费的风向标，名牌和高结构的产品向城区市场集中，这个趋势是谁也阻挡不了的。所以说您应该尽早切入城区市场，切入越早，受益越早，未来会终身受益。

客户：城区没有业务员啊。

话术：没关系，我们有很多合作的经销商，也不是一开始合作就是“车马炮齐”的，关键是咱们要做对选择。您可以前期先自己派人跑市场，我到时候派位区域经理协助您做市场开拓，等到做好两条样板街后，招人就是水到渠成的事情了。

产品包装问题：这个产品包装不豪华。

话术：王总，我们的产品包装是经典复古版的，受众面比较广。您说希望豪华点也没有错，毕竟要迎合部分年轻消费群体的审美。但是我们这款经典包装产品定位为企业超级大单品，对于长期运作市场会有消费者资源的积累，而且以后会升级包装，或做礼盒装等更多场景适用的产品。当前企业最注重的是品质和营销投入，过于注重包装这个价位和操作空间可能也支撑不住。

资金压力问题：现在是想接一款40-50元价位的光瓶酒，但货款都压在其他产品上了，腾不出资金。

话术：王总，我唯一不能帮您解决的就是资金问题。资金就像海绵里的水，挤一挤就会有的，况且我们的合作又不需要占用您太多资金。前提是您看好我们的品牌发展前景，您解决资金的问题，我来帮您解决市场运作效率及政策支持最大化的问题。

无运作经验问题：我没做过白酒，对白酒不懂，运作起来较为吃力，赚不到钱怎么办？

话术：李总，针对白酒运作方面，交给我们就行了，您看我们那些运作的成功案例**品牌，要相信我们是专业的。您只要和我们配合工作就行了，到时间咱们再商量，您想不赚钱都难。

产品价格问题：我们这消费的价格低，你们的产品价格高，怕很难动销。

话术：赵总，从目前来看价格是略高，但是现在国家已全面脱贫，国家政策已升级为乡村振兴战略，消费是持续在升级的。未来，40-50元的产品在市场上一定是主角。况且，我们现在销量目标定得这么低，不会压您库存，市场运作可以在我们的可控范围之内，现在我们要做的就是提前布局占位，迎接消费升级带来的红利，对于价格问题，您完全不必担心。

运作精力问题：现在产品太多了，精力不够用的。

话术：您现在可以梳理产品线，聚焦精力。按照您现在投入这么多产品的资金，获取的利润水平这么低，倒不如聚焦到1-2个产品做上量获得的利润多。目前我们**产品系列，这个系列我们企业第一核心战略品牌，可以对标**、**、等现象级竞品，建议您聚焦资源重点运作我们的产品，先运作好**产品，再升级多种消费场景的不同规格产品，咱们经营的终极目标是要求高结构高利润，而不是一味地追求产品多、销量大。

销售目标问题：你们这合同目标定得太高，也完不成，干脆别定目标了。

话术：合同目标基本上是按照人口基数定的，各市场之间没有什么差距。您看咱们市场餐饮和流通渠道各做**家网点/核心店，按照最低的标准也完成了。我们的年终返利是关联销售目标的，您签合同时肯定要签上，对您才最划算，完不成目标对您没什么影响，但是您不签目标的话，到时间完成了也不会有返利，财务是要按合同办事的，而且我们企业每年都有经销商评选嘉奖，都与销售目标有关联。

招商实战中远远不止以上问题和应对话术，同时招商人员的思维不应被成功的模式和要素所绑架和固化，临场发挥时灵活应变是最重要的。即使面对客户的百般刁难，也要做到沉着应对。成功的应对话术可以解决客户自信心不足的问题，话术应对得好，往往能做到“手起刀落”实现一刀过，1-2次谈判即达成合作的案例比比皆是。

既然中小酒企在短时间改变不了自身品牌、产品力上的短板，就应该快速解决企业组织战斗力的短板。以上通过招商人员的基本素质要求、做好目标市场的精准调研、筛选合适资质的目标客户、总结招商执行规律和经验四大核心策略，系统梳理了如何高效达成招商的工具包。（司胜军系拾加玖营销策划总经理，刘传浩系拾加玖营销策划联合创始人）